Иерархия потребностей (пирамида Маслоу).
Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей - от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.
Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.
Теория мотивации Зигмунда Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое “эго” оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного “ид” с гнетом “супер-эго”*.
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:
· Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.
· Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
· Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
· Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
Психологи и психиатры давно пытаются понять, какие механизмы управляют поступками человека, что движет им на протяжении всей жизни. В попытке ответить на этот вопрос, было выдвинуто немало теорий. Одна из наиболее популярных концепций ХI-ХХ веков – это теория мотивации Фрейда. Зигмунд Фрейд считал, что людьми, в основном, управляют подсознательные психические силы, формирующие их поведение и подавляющие различные влечения. При этом, Фрейд утверждал, что полностью подавить активность тех или иных сегментов психики нельзя и всякое подавление вызывает обратную реакцию, выражающуюся в психозах, навязчивых состояниях и невротическом поведении. Рассмотрим теорию мотивации Фрейда подробнее.
Сознание представлялось автору теории, как вершина айсберга. Человек актуально осознаёт только незначительную часть того, что происходит в его душе. Подавляющее большинство своих поступков человек не в состоянии правильно объяснить или понять. Но за сферу сознания можно проникнуть только посредством ряда специальных процедур, разработанных в психоанализе. Согласно теории мотивации Фрейда, личность состоит из трёх сегментов: «Я», «Оно», «Сверх Я».
1 .«Я» в своих действиях ориентируется на принцип реальности. Это человеческое самосознание, восприятие человеком своей личности и поведения.
2 .«Оно» руководствуется «принципом удовольствия». Представляет собой продукт биологического опыта, унаследованного от животных (согласно теории Зигмунда Фрейда) либо неосознаваемым итогом негативного индивидуального жизненного опыта (по мнению неофрейдистов).
3 .«Сверх Я» в своих действиях опирается на идеалистические представления, принятые в обществе моральные нормы и ценности. «Сверх Я» представляет собой результат воздействия социума на личность, её сознание и подсознание. «Сверх Я» формируется под влиянием родителей, учителей и любых других людей, с которыми человек поддерживал общение на протяжении длительного времени; к тому же, «Сверх Я» формируют произведения искусства, литература (в наше время также – кинематограф, телевидение, радио, компьютерные игры, интернет и рекламная продукция).
«Оно » заключает в себе жизненно важные потребности человека, которые требуют постоянного удовлетворения и бессознательно руководят психической активностью личности, регулируя её индивидуальные состояния. Часто «Оно» находится в состоянии конфликта со «Сверх Я»; между этими двумя сегментами психики постоянно существуют неизбежные противоречия: если «Оно» направлено исключительно на удовлетворение инстинктивных, индивидуальных потребностей, то «Сверх Я» руководствуется нравственными, общественными оценками поведения и «общепринятыми» в данной информационно-социальной среде морально-этическими нормами. Разрешает эти противоречия «Я», которое сознательно действуя в соответствии с принципом реальности, стремится примирить между собой обе стороны конфликта так, чтобы их потребности были в максимальной степени удовлетворены.
Неудовлетворённость собой, беспокойство, ощущение тревоги – это «по Фрейду» эмоционально окрашенное отражение в человеческом сознании неразрешимых или неразрешённых конфликтов между реальным поведением «Оно» и нравственной системой «Сверх Я», по-своему определяющей, каким на самом деле должно быть поведение человека.
Теория мотивации Фрейда утверждает, что с помощью «Я» человек вырабатывает защитные механизмы для того, чтобы оградить себя от неприятных эмоциональных состояний.
Несколько видов защитных механизмов психики согласно теории З. Фрейда:
1.Рационализация. Это метод разумного, обдуманного оправдания любых действий, которые могут противоречить нравственности, тем самым вызывая беспокойство. В случае рационализации поиск оправдания поступку осуществляется уже после его совершения. Наиболее часто при этом методе используются такие приёмы:
Оправдание неспособности сделать что-либо нежеланием делать это.
Оправдание совершённого аморального действия «сложившимися обстоятельствами».
Пример №1: ученика в школе отчитывают на собрании за низкую успеваемость по математике. Ученик не признаёт себя виноватым, утверждая, что ему не нравится этот предмет и он не желает по нему как следует заниматься.
Пример №2: солдат убивает на войне другого солдата. Убийство себе подобного в любом случае является неприемлемым. Дабы оправдать себя, солдат, в результате обдумывания приходит к выводу, что его вынудили «объективные обстоятельства»: а) Приказ, невыполнение которого наказуемо; б)Угроза его собственной жизни («Если бы убил не я – убили бы меня»).
2.Отрицание. Когда реальность, окружающая человека крайне неприятна для него, в целях «психологической самозащиты», он прибегает отрицанию существования этой реальности. Также, он пытается приуменьшить значение угрозы для «Сверх-Я», убеждая себя, что на самом деле «всё не так». Часто при этом возникает неприятие критики со стороны в свой адрес и утверждение, что те качества (поступки, обстоятельства, факты и т.д.), которые подвержены критике, на самом деле просто не существуют. В редких случаях отрицание оказывает на человека благотворное воздействие (например, когда смертельно больной отказывается поверить в то, что скоро умрёт и продолжает бороться за жизнь); но обычно такой способ психологической защиты пагубно сказывается на жизни индивида – отрицая существование недостатков в себе, он не желает от них избавиться.
3.Проекция. Каждому человеку присущи нежелательные качества и черты, но люди признают это крайне неохотно. Более того, очень часто – не признают вовсе. При помощи проекции человек приписывает свои недостатки другому лицу (или большинству людей), причём нередко – в преувеличенном виде.
Пример: — Ты употребляешь много алкоголя. – Да у нас все цистернами пьют.
Теории Зигмунда Фрейда неоднократно подвергались критике. Многим кажутся недостоверными выводы и теоретические концепции, выстроенные на основе клинических наблюдений за столь малым количеством пациентов, как это было в случае Фрейда. Но переоценить достижения этого психиатра сложно. Его работы не только дали жизнь целой ветви в научной психиатрии и психологии, но и стали точкой опоры для многих аналитиков, придерживающихся самых разнообразных мнений.
Скачать данный материал:
(Пока оценок нету)
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 4). Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как Почему совершается данная покупка, Что потребитель ищет, покупая данный товар, Какие потребности пытается удовлетворить Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом, понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Согласно теории мотивации Фрейда человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые он до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные методы , дающие возможность
Мотивационный анализ - исследование мотивов поведения потребителей . Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используют теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы , дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них-теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу-предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда , Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.
Огромное воздействие на процесс восприятия оказывают психологические факторы . Такие ученые, как 3. Фрейд, Ф. Герцберг и А. Маслоу, разработали различные теории мотивации . В работах, посвященных маркетингу, наиболее часто приводят иерархию потребностей по А. Маслоу, утверждающую, что потребности индивидуума удовлетворяются в порядке их значимости. Основными являются физиологические нужды - например, потребность в утолении голода и жажды. Когда они удовлетворены, индивид переключает внимание на другие потребность в защищенности, социальные потребности , потребности в уважении и, наконец, в самовыражении (рис. 9.4). Активные субъекты рынка признают, что на выбор товаров и марок в западном
Примером главенствования глубинной, часто неосознаваемой мотивации при принятии решений является теория мотивации Фрейда. Результатом социально-психологического воздействия на человека, по Фрейду, чаще всего является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности.
Мотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации . Как писали еще Тейлор и Гилбрет, "новости о теории подсознательного Зигмунда Фрейда распространились по Европе и, наконец, достигли Америки". Однако тезис о том, что люди не всегда поступают рационально, был слишком радикальным, и менеджеры не сразу "накинулись" на него. Хотя попытки применить в управлении психологические мотивы были раньше, только с появлением работы Элтона Мэйо (1924 г.) стало ясно, что мотивация по типу кнута и пряника является недостаточной. Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он ощущает физически или психологически недостаток чего-либо. "Когда у людей есть побуждения, желания или предрасположения, которые не могут быть удовлетворены наличными формами существования, они оказываются в состоянии беспокойству. Они ощущают побуждение к действию, но одновременно и препятствие, мешающее его исполнению в результате они испытывают дискомфорт,. ..неуверенность и, как правило, отчуждение или одиночество. Это внутреннее напряжение. .. обычно выражается в беспорядочной и некоординированной деятельности. Это признак беспокойства. Внешне эта деятельность. .. имеет лихорадочный характер... внутренне она. .. принимает форму расстроенного воображения и беспорядочных эмоций" .
Одним из центральных положений его теории является убеждение, что любое поведение человека хотя бы частично обусловлено бессознательными импульсами. Основой мотивации поведения, по мнению Фрейда, является стремление удовлетворить врожденные инстинкты - физические потребности организма.
Основными инстинктами, по мнению Фрейда, являются инстинкты жизни и смерти. Инстинкт жизни может принимать две основные формы: воспроизведения себе подобных (половая потребность) и поддержания жизни индивида (обычные физиологические потребности). Следует, однако, отметить, что инстинкт жизни первого типа (половая потребность) играет в концепции Фрейда особенно важную роль. Инстинкт смерти является противоположностью инстинкта жизни и выражается в таких, например, формах поведения, как агрессия, мазохизм, самообвинение, самоуничижение
Структура личности, по Фрейду, имеет три составляющие: "Оно", "Я" и "Сверх-Я". "Оно" - это собственно бессознательное, включающее глубинные влечения, мотивы и потребности. "Я" - сознание, а "Сверх-Я" представлено как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. "Оно" действует в соответствии с так называемым принципом удовольствия. "Я" ориентируется на принцип реальности, а "Сверх-Я" руководствуется идеальными представлениями - принятыми в обществе нормами морали и ценностями.
"Оно" является продуктом унаследованного человеком от животных биологического опыта "Я" - это, как правило, самосознание человека, восприятие и оценка им самим собственной личности и поведения. "Сверх-Я" - это итог воздействия общества на сознание и подсознание человека, принятия им норм и ценностей общественной морали.
Теория мотивации А. Маслоу. Структура, классификация.
Широко известная и широко признаваемая концепция иерархии потребностей, разработанная Маслоу, включает в себя следующие основные идеи и предпосылки.
- Люди постоянно ощущают какие-то потребности.
- Люди испытывают определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы.
- Группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу.
- Потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям. Удовлетворенные потребности не мотивируют людей.
Если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выходит другая неудовлетворенная потребность.
- Обычно человек ощущает одновременно несколько различных потребностей, находящихся между собой в комплексном взаимодействии.
- Потребности, находящиеся ближе к основанию "пирамиды", требуют первостепенного удовлетворения.
- Потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня.
- Потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели потребности нижнего уровня.
Абрахам Маслоу, считал, что предметом психологии является поведение, а не сознание человека. В основе же поведения лежат потребности человека, которые можно разделить на пять групп:
* физиологические потребности, необходимые для выживания человека: в еде, в воде, в отдыхе и т.д.;
* потребности в безопасности и уверенности в будущем - защита от физических и других опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в будущем;
* социальные потребности - необходимость в социальном окружении, в общении с людьми, чувство «локтя» и поддержка;
* потребности в уважении, в признании окружающих и стремлении к личным достижениям;
* потребность самовыражения, т.е. потребность в собственном росте и в реализации своих потенциальных возможностей.
Первые две группы потребностей первичные, а следующие три - вторичные.
Согласно теории А. Маслоу все эти потребности можно рас положить в строгой иерархической последовательности в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные потребности, а вершиной являются вторичные. Смысл такого иерархического построения заключается в том, что приоритетны для человека потребности более низких уровней и это сказывается на его мотивации. Другими словами, в поведении человека более определяющим является удовлетворение потребностей сначала низких уровней, а затем, по мере удовлетворения этих потребностей, становятся стимулирующим фактором и потребности более высоких уровней.
Теория иерархического построения потребностей Маслоу не дает ответа на вопрос, какова природа тех или иных потребностей. Основная задача этой теории, состоит в стремлении показать, как те или иные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности и как, зная об определенной динамике действия потребностей на мотивацию человека, воздействовать на человека.
Индивидуальные и общественные потребности. Общество состоит из индивидов, имеющих свои биологические особенности - состояние здоровья, особенности физиологических процессов в организме, различия в строении и функционировании нервной системы, которые определяют природные задатки человека. На основе природных задатков формируются способности, которые человек реализует в своей жизни. На формирование потребностей личности влияют как ее природные индивидуальные черты, так и воздействие социальной среды.
В человеческих сообществах всегда существовали различия между потребностями индивидов, групп людей и общества в целом. Для регуляции отношений между обществом и индивидом были выработаны особые механизмы - это в первую очередь мораль и право. Механизм взаимосвязи индивидуальных и общественных потребностей отражают следующие закономерности.
В простейшем случае общественные потребности представляют собой просто сумму потребностей индивидуальных. Их легко оценить количественно путем простого сложения. Так, если одной семье требуется одна квартира, то для расселения тысячи семей потребуется тысяча квартир.
В более сложных случаях общественные потребности выходят за пределы индивидуальных и не сводятся к их сумме. Эту закономерность понимали создатели договорной теории государства. Томас Гоббс считал, что государство необходимо гражданам, так как удовлетворяет потребности, существующие у всего народа в целом - в управлении обществом, обороне, поддержании общественного порядка и т. п. Ряд услуг вообще носит чисто общественный характер и не может быть индивидуализирован, направлен только на одного отдельного человека. Это деятельность средств массовой информации, общественных организаций, системы образования и здравоохранения, общественного транспорта, армии и органов правопорядка. Все они удовлетворяют общественные потребности. Таким образом, общество в целом, группы и объединения людей приобретают потребности особого рода, которые невозможно до конца, без остатка разложить на индивидуальные потребности. В то же время, удовлетворяя общественные потребности, мы удовлетворяем и индивидуальные потребности людей, входящих в данную социальную общность. Не существует какого-то «человека вообще», являющегося монопольным носителем общественных потребностей.
Различие между общественными и индивидуальными потребностями проявляется в различии механизмов их осознания. Общество или социальные группы дольше и сложнее осознают свои потребности, чем отдельные личности. Часто общественная потребность осознается сначала небольшой группой людей или государственной структурой, которые привлекают к ней всеобщее внимание и предпринимают усилия по ее широкому осознанию и удовлетворению.
Нам представляется, что одни и те же потребности могут иметь разное значение для общества в целом, различных групп людей и для отдельного индивида. Так, потребность в деторождении и воспитании детей является насущной для общества в целом - понятно, что без ее удовлетворения оно перестанет существовать. В то же время для отдельного человека эта потребность не считается насущной - даже полный отказ от семейных и сексуальных отношений вполне совместим с жизнью, и является обязательным требованием для монахов различных церковных конфессий. Потребность в труде - тоже насущная для общества, но всегда существовали индивиды, которые трудовой деятельностью не занимались и потребности в ней, вероятно, не испытывали. Подобные различия значимости одной и той же потребности для общества и для индивида связаны, в частности, с тем, что отдельные индивиды выполняют в социальной системе неодинаковые функции.
3. Наконец, общественные потребности рассматривают как потребности большинства индивидов. В этом смысле потребности людей, не входящих в данное большинство, являются антиобщественными. Так, можно сказать, что система ценностей, выраженная в заповедях Ветхого Завета, и соответствующих ей потребностей является общественной. Для противодействия людям, препятствующим их удовлетворению (совершающим, как говорят, «антиобщественные» поступки), возникли механизмы морального и правового принуждения.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.
Внешние побудительные факторы, включают факторы маркетинга и факторы среды.
Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителя на рынке.
Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздействие инфляции на поведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.
Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основными из которых являются социальное положение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Имеют влияние и личностные факторы. Знание их имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности: они во многом определяют вид приобретаемых товаров; выбор мест их покупки; предельную цену, которую потребитель готов уплатить за данный товар; способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; самомнение; восприятие; установки и убеждения; образ жизни.
Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что это отражается и на покупательском поведении, которое самым непосредственным образом связано с жизненным циклом семьи. Под последним понимается совокупность отдельных стадий, которые проходит в своем развитии семья с момента ее создания (молодожены без детей; молодые супружеские пары с маленькими детьми; супружеские пары с несовершеннолетними детьми; пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, и т.д.)- Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла семьи ее потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) различны.
На основе возраста потребителей и этапов жизненного цикла семьи предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.
Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, при увеличении доходов не всегда соответственно растет потребление по всем товарным группам: расходы на отдых и проведение свободного времени обычно возрастают, а относительная доля средств, используемых на покупку продуктов питания, часто уменьшается. На распределение дохода оказывает влияние количество членов семьи. В больших семьях значительная часть дохода, как правило, используется для покупки товаров первой необходимости.
По определению, покупатели одного рынка хотят приобрести товары, выполняющие в целом схожую функцию; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей.
Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было и все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он все равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Существует большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что продавец может технически и экономически предложить; в идеале, лучшая цена для покупателя - это получение бесплатно.
На реальных рынках разные категории покупателей стремятся к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая функция.
Любое сегментирование, за исключением разве что ценового, предполагает дифференцирование предложения в соответствии с этим определением. Этим сегментирование, однако, не ограничивается. Его цель состоит не просто в разделении рынка на подклассы на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей. Поскольку члены сегмента стремятся к схожему предложению, они скорее будут реагировать на это предложение так, как это заложено в маркетинговой стратегии.
Теории мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере их предмет сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка понять, что побуждает человека к деятельности.
Теория мотивации З. Фрейда
Разработанную З.Фрейдом психоаналитическую теорию личности, весьма популярную в странах Запада, можно отнести к типу психодинамических, неэкспериментальных, структурно-динамических, охватывающих всю жизнь человека и использующих для описания его как личности внутренние психологические свойства индивида, в первую очередь его потребности и мотивы. Самосознание человека З.Фрейд сравнивал с вершиной айсберга. Он считал, что лишь незначительная часть того, что на самом деле происходит в душе человека и характеризует его как личность, актуально им осознается. Только небольшую часть своих поступков человек в состоянии правильно понять и объяснить. Основная же часть его опыта и личности находится вне сферы сознания, и только специальные процедуры, разработанные в психоанализе, позволяют проникнуть в нее.
Структура личности, по Фрейду, имеет три составляющие: «Оно», «Я» и «Сверх-Я». «Оно» - это собственно бессознательное, включающее глубинные влечения, мотивы и потребности. «Я» - сознание, а «Сверх-Я» представлено как на сознательном, так и на подсознательном уровнях. «Оно» действует в соответствии с так называемым принципом удовольствия. "Я" ориентируется на принцип реальности, а «Сверх-Я» руководствуется идеальными представлениями - принятыми в обществе нормами морали и ценностями.
«Оно» является продуктом унаследованного человеком от животных биологического опыта (в теории самого Фрейда) или неосознаваемым результатом, неблагоприятно сложившегося индивидуального опыта жизни (в концепциях неофрейдистов). «Я» - это, как правило, самосознание человека, восприятие и оценка им самим собственной личности и поведения. «Сверх-Я» - это итог воздействия общества на сознание и подсознание человека, принятия им норм и ценностей общественной морали. Основные источники формирования «Сверх-Я» личности - это родители, учителя, воспитатели, другие люди, с которыми данный человек вступал в длительное общение и личные контакты на протяжении жизни, а также произведения литературы и искусства.
Система жизненно важных потребностей человека, которая составляет содержание «Оно», постоянно требует удовлетворения и бессознательно направляет психическую активность человека, регулируя его психические процессы и состояния. Неосознаваемые влечения, идущие от «Оно», чаще всего находятся в состоянии конфликта с тем, что содержится в «Сверх-Я», т.е. с социальными и нравственными оценками поведения; поэтому между «Оно» и «Сверх-Я» существуют постоянные и неизбежные противоречия. Они разрешаются с помощью «Я» - сознания, которое, действуя в соответствии с принципом реальности, стремится разумно примирить обе конфликтующие стороны таким образом, чтобы влечения «Оно» были в максимальной степени удовлетворены и при этом не были нарушены нормы морали. Состояния неудовлетворенности собой, тревожности и беспокойства, которые часто возникают у человека, являются, по Фрейду и концепциям неофрейдистов, субъективным, эмоционально окрашенным отражением в сознании человека борьбы «Оно» и «Сверх-Я», неразрешимых или неразрешенных противоречий между тем, что побуждает поведение на самом деле («Оно»), и тем, что им должно было бы руководить(«Сверх-Я»).
Стремясь избавиться от этих неприятных эмоциональных состояний, человек с помощью «Я» вырабатывает у себя так называемые защитные механизмы. Вот некоторые из них:
- 1. Отрицание. Когда реальная действительность для человека весьма неприятна, он «закрывает на нее глаза», прибегает к отрицанию ее существования или старается снизить серьезность возникшей для его «Сверх-Я» угрозы. Одна из наиболее распространенных форм такого поведения - неприятие, отрицание критики в свой адрес со стороны других людей, утверждение, что то, что критикуется, на самом деле не существует. В некоторых случаях такое отрицание играет определенную психологическую защитную роль, например, тогда, когда человек действительно серьезно болен, но не принимает, отрицает этот факт. Тем самым он находит в себе силы продолжать бороться за жизнь. Однако чаще всего отрицание мешает людям жить и работать, поскольку, не признавая критики в свой адрес, они и не стремятся избавиться от имеющихся недостатков, подвергающихся справедливой критике.
- 2. Подавление. В отличие от отрицания, которое большей частью относится к информации, поступающей извне, подавление относится к блокированию со стороны «Я» внутренних импульсов и угроз, идущих от «Сверх-Я». В этом случае неприятные признания самому себе и соответствующие переживания как бы вытесняются из сферы сознания, не влияют на реальное поведение. Чаще всего подавляются те мысли и желания, которые противоречат принятым самим же человеком моральным ценностям и нормам. Известные случаи внешне необъяснимого забывания, не сопровождающиеся выраженными психическими расстройствами, являются примерами активной работы бессознательного механизма подавления.
- 3. Рационализация. Это способ разумного оправдания любых поступков и действий, противоречащих нравственным нормам и вызывающих беспокойство. Обращение к рационализации характерно тем, что оправдание поступку находится обычно уже после того, как он совершен. Наиболее типичные приемы рационализации следующие: а) оправдание своей неспособности что-либо сделать нежеланием это делать; б) оправдание совершенного нежелательного действия «объективными» сложившимися обстоятельствами.
- 4. Формирование реакции. Иногда люди могут скрывать от самих себя мотив собственного поведения за счет его подавления через особо выраженный и сознательно поддерживаемый мотив противоположного типа. К примеру, бессознательная неприязнь к ребенку может выражаться в нарочитом внимании к нему. Такая тенденция и получила название «формирование реакции».
- 5. Проекция. Все люди имеют нежелательные свойства и черты личности, которые они неохотно признают, а чаще совсем не признают. Механизм проекции проявляет свое действие в том, что собственные отрицательные качества человек бессознательно приписывает другому лицу, причем, как правило, в преувеличенном виде.
- 6. Интеллектуализация. Это своеобразная попытка уйти из эмоционально угрожающей ситуации путем ее как бы отстраненного обсуждения в абстрактных, интеллектуализированных терминах.
- 7. Замещение. Оно выражается в частичном, косвенном удовлетворении неприемлемого мотива каким-либо нравственно допустимым способом.
Если эти и другие защитные механизмы не срабатывают, то неудовлетворенные импульсы, исходящие из «Оно», дают о себе знать в закодированной, символической форме, например в сновидениях, описках, обмолвках, шутках, странностях поведения человека, вплоть до появления патологических отклонений.
Теория личности З. Фрейда и концепции неофрейдистов неоднократно подвергались критике и в нашей, и в зарубежной литературе. Эта критика касалась крайней биологизации человека, отождествления мотивов его социального поведения с биологическими потребностями животных и принижения роли сознания в управлении его действиями. К этому следует добавить и то, что теория Фрейда по существу является умозрительной. Многие из содержащихся в ней и в работах неофрейдистов положений, несмотря на то, что кажутся интересными и жизненно правдивыми, нельзя считать научно доказанными. Вряд ли допустимо, например, строить столь широкие теоретические обобщения, какие делал З. Фрейд, только на основании клинических наблюдений за несколькими пациентами.
Вместе с тем не следует умалять и действительных заслуг З. Фрейда и неофрейдистов в разработке общепсихологической теории личности. Они, к примеру, касаются проблемы бессознательного и защитных механизмов, их роли в детерминации поведения.
Теория мотивации А. Маслоу
Все мы знаем, чем большее количество своих потребностей будет реализовано, тем больших высот мы сможем достигнуть в жизни. Но собственно реализация потребностей в первую очередь находится в зависимости от нашей мотивации. Сегодня существует множество различных мотивационных теорий. В данной статье мне хотелось бы поведать, наверное, о самой популярной из них -- теории мотивации Маслоу.
В 1943 журнал Psychological Review опубликовал статью А. Маслоу, напечатанную под названием «Теория мотивации индивида». В границах данных размышлений А. Маслоу старался выработать формулировку мотивации индивида, которая при этом базировалась бы на его нуждах. Различие теории мотивации А. Маслоу с работами знаменитых в тот период специалистов в психологической сфере, таких как Скиннер и Фрейд, выводы которых в большинстве своем являлись умозрительными или основывались на повадках зверей, было в том, что она основывалась на экспериментах с индивидами в условиях больничных учреждений.
Базис мотивации по Маслоу составляет пять базовых потребностей. Пирамида потребностей Маслоу:
- 1) сексуальные и плотские -- в движении, дыхании, крыше над головой, воспроизведении потомства, одеянии, отдыхе и т.д.
- 2) потребности связанные с безопасностью -- уверенность в будущем, безопасность и стабильность в жизни, в окружающих людях, стремление не допустить неправильного обращения, в гарантированной занятости;
- 3) потребности общественного характера -- в взаимодействие с социумом, в любви, в нахождение в социальной группе, во внимании к себе, внесения вклада в общую деятельность, заботе о ближнем;
- 4) потребности в самооценке -- потребности в уважении “важных остальных”, в социальном статусе, в карьерном продвижении, престиже и признании;
- 5) нравственные потребности (потребности в выражении посредством творчества), воплощении своих навыков и умений.
Рисунок 1 Пирамида потребностей Маслоу
Первая пара потребностей по модели мотивации Маслоу относятся к первостепенным (врожденным), оставшиеся три - к второстепенным, социально-приобретенным. Маслоу имел мнение, что потребности реализуются поэтапно -- от нужд низших к более высоким. Поведение будет мотивироваться нуждами более высокого уровня, только если удовлетворены нужды низшего в отношении ее уровня. В собственной модели Маслоу дал начало принципу доминанты или подчиненности, что существенно отличает его модель от остальных похожих. Интенсивность конкретной нужды находится в зависимости от занимаемого ею места в иерархичной структуре.
Потребности физиологического характера являются первостепенными и образуют поведенческую доминанту. Деяния и помышления индивида, нужды физиологического характера которого являются не удовлетворенными, будут целиком ориентированы на их исполнение. Получается, целью существования подобного индивида станет как раз данная нужда. Но когда происходит исполнение нужды, случится смещение целей этого индивида на исполнение потребности более «высшего» порядка…
Затем идут нужды в безопасности. По обыкновению, в их состав включают: саму нужду в безопасности индивида (защита от трудностей, которые зависят от жизнедеятельности), в стремлении к стабильному существованию, потребность в организованности, структуре, законности и другие (основываются частично подобно первой группе нужд - на инстинктах самосохранения). Данные нужды будут преобладать над всеми другими исключительно в крайних ситуациях, когда индивидом осознается большая степень опасности, под страхом смерти.
Если нужды физиологического характера и нужды в безопасности удовлетворены на необходимом уровне, делается насущной нужда в любви, привязанности, и мотивационной спиралью начинается следующий виток. Индивид начинает ощущать отсутствие друзей, подруги, любимого или потомства так, как не чувствовал прежде. Он хочет получить дружеских, близких отношений, ему требуется социальная группа, которая смогла бы дать ему подобные отношения, семья, в которой он бы смог почувствовать себя своим. Как раз данная цель превращается в важнейшую для человека. Возможно, он уже забыл о том, что не так давно, когда испытывал нужду и голодал, при слове «любовь» у него лишь возникала неодобрительная усмешка. А с этих пор он мучается от одиночества, он с особой болезненностью переживает свою отверженность, разыскивает информацию о предках, ищет друга, человека с такими же интересами.
Нужды в признании делятся на два типа. В первый входят стремления, имеющие связь с понятием «достижение». Индивиду необходимо чувствовать свою всесильность, правомочность, адекватность, ему необходимо ощущение самодостаточности, уверенности. В другой тип потребностей входит нужда в репутации, нужда в приобретении внимания, статуса, признания.
На фоне воплощения нужд в уважении, престиже у индивида возникает ощущение самоуверенности, чувство собственной важности, своего соответствия окружающему миру, чувство, что он является полезным и нужным этому миру. Не воплощенная нужда, наоборот, вызывает у человека чувство униженности, никчемности, которые со свое стороны являются поводом для уныния, на их фоне возникают невротические и компенсаторные процессы.
Пусть все указанные нужды индивида удовлетворены, можно ждать, что он спустя некоторое время опять столкнется с неудовлетворенностью от того, что его занятие совсем не такое, в чем состоит его предназначение. Понятно, что музыканту нужно увлекаться музыкой, живописцу -- написанием портретов, а поэту -- сочинением поэм, если они желают жить в единении с собой. Данную нужду можно окрестить нуждой в самоактуализации. Человек начинает поиски той области и той деятельности, в которой ему удастся показать все свои способности, которые различаются с навыками остальных индивидов.
У каждого человека это может протекать по-разному. Некоторые желают достигнуть запредельных высот, а кто-то имеет небольшие амбиции и довольствуется малым. Определенная связь просматривается с интеллектуальными способностями самого индивида. Чем выше интеллект личности - тем более требовательными являются ее желания, тем более индивидуальные нужды в самоактуализации.
Маслоу сделал такой вывод, что потребности более низкого уровня действуют у всех людей в равной степени, а более высокие в различной мере. По этой причине как раз высшие потребности в большой степени дифференцируют индивидов. В это же время, чем более высокий уровень потребностей, тем более важна роль самого индивида в их сознательном образовании. Индивид, движимый потребностями, в свою очередь создает их содержание. Все нужды действуют циклически, таким образом, в очередной раз повторяются, однако на уровне выше.