Аргументация – тыңдаушылардың (оқырмандардың) немесе әңгімелесушінің алдына кез келген ойды негіздеу үшін дәлелдемелер, түсініктемелер, мысалдар келтіру.
Аргументтер тезисті растау үшін келтірілген дәлелдер: фактілер, мысалдар, мәлімдемелер, түсініктемелер - бір сөзбен айтқанда, тезисті растай алатын барлық нәрсе.
Аргументтердің әртүрлі түрлері бар (логикалық, психологиялық, иллюстрациялық).
Логикалық дәлелдер – адамның ақыл-ойына, парасатына жүгінетін дәлелдер. Оларға мыналар жатады:
Ғылыми аксиомалар;
Заңдар мен ресми құжаттардың ережелері;
Табиғат заңдылықтары, тәжірибе жүзінде расталған тұжырымдар;
куәгердің айғақтары;
Статистикалық мәліметтер;
Өмірден немесе көркем әдебиеттен мысалдар.
Психологиялық дәлелдер -бұл адресатта белгілі бір сезімдерді, эмоцияларды тудыратын және сипатталған адамға, затқа, құбылысқа белгілі бір қатынасты қалыптастыратын дәлелдер. Оларға мыналар жатады:
Жазушының эмоционалды сенімділігі;
Адресаттың эмоционалды жауабын тудыратын мысалдар;
Авторлық жұмысты қабылдаудың оң немесе теріс салдарларының көрсеткіші;
Жалпыадамзаттық адамгершілік құндылықтарға үндеу (қайырымдылық, ар-ождан, ар-намыс, борыш және т.б.).
иллюстрациялық дәлелдер.Аргументтің маңызды элементі иллюстрациялар болып табылады, яғни. дәлелді дәлелдейтін мысалдар.
|
Аргумент 1 1-дәлелге арналған иллюстрациялар Аргумент 2 Аргументке арналған иллюстрациялар 2 |
Адамның сөйлеуі оның интеллектуалдық және адамгершілік дамуының көрсеткіші болып табылады. Шынында да, кейде сөйлеу адам туралы бет-әлпет, киім және т.б. қарағанда көбірек «айтады». Мысалы, менің жақын достарымның арасында дөрекі сөздермен сөйлейтін ешкім жоқ. Мен мұндай әрбір сөздің «теріс заряды» бар екеніне сенімдімін. Ал жақын адамынан құлақты ренжітетін сөзді кім естігісі келеді? Кем дегенде Порфирий Головлевті еске түсірейік - романның кейіпкері М.Е. Салтыков-Щедрин «Лорд Головлев». Яһуда (оның лақап аты солай!) лас сөздерді мүлде сөйлемейді, керісінше, әр қадам сайын «мейірімді», кішірейтетін сөздерді төгіп тастайды. (қырыққабат, лампа, май, ана).Әйтсе де, оның бүкіл сөйлеген сөзінде адамның екіжүзді жаны көрінеді, ол үшін ақша мен мүліктен қымбат ештеңе жоқ. Демек, адамға оның сөзінен артық ешнәрсе тән емес. |
Теріс дәлелдерменекі нұсқа мүмкін:
1) сіз автордың позициясының ақиқатын жоққа шығаратын екі дәлелді таңдайсыз және қорытындыда сіз қарсы пікір жасайсыз (авторға қарама-қарсы ой);
2) мәселеге қатысты өз ұстанымын тұжырымдай отырып, жазушы қарсы пікір айтады және оның шындығын екі дәлелмен дәлелдейді.
Жұмыстың бұл бөлігінде пайымдау мәтінін құру ережелерін қатаң сақтау керек.
Аргументацияның мақсаты - пікірді сендіру, бекіту немесе өзгерту. Ол үшін логикалық дәйекті дәлелдеу жүйесі қолданылады.
Типтік (толық) пайымдау үш бөліктен тұратын схемаға сәйкес құрылады:
Дипломдық жұмыс (дәлелденетін ұстаным);
Аргументация (дәлелдер, дәлелдер);
Қорытынды (жалпы жиынтық).
Дегенмен, сізден автордың позициясын тұжырымдап қана қоймай, сіз ерекшелеп, түсініктеме берген мәселе бойынша оның пікірін көрсетуді талап ететінін есте ұстаған жөн.
Диссертация мәтін авторының негізгі идеясы болып табылады, ол негізделуі, дәлелденуі немесе жоққа шығарылуы керек. Аргументтер тезисті растау үшін келтірілген дәлелдер: фактілер, мысалдар, мәлімдемелер, түсініктемелер - бір сөзбен айтқанда, тезисті растай алатын барлық нәрсе. Дипломдық жұмыстан дәлелдерге дейін «Неге?» Деген сұрақты қоюға болады, ал дәлелдер: «Себебі...» деп жауап береді. «Қолдау» (өз тезисі) мен басқа біреудің тезисіне «қарсы» дәлелдерді ажыратыңыз. Осылайша, егер сіз автордың ұстанымымен келісесіз, онда оның және сіздің тезисіңіз бірдей. Мәтінде қолданылған автордың дәлелдерін қайталамауға тырысу керек, өз дәлелдеріңізді әкелу керек екенін ескеріңіз.
Барлық очерк жазушыларына тән қателік, егер сіз автордың ұстанымын қолдасаңыз, оның дәлелдерін талдаудың қажеті жоқ. Мұндай жұмыс тапсырманың шартында қарастырылмаған, яғни оған қымбат уақытты жұмсаудың қажеті жоқ. «үшін» аргументтері келесідей болуы керек:
Қолжетімді, қарапайым, түсінікті;
Объективті шындықты бейнелеу, парасаттылыққа сәйкес.
4-критерийде:Емтихан алушы өзі тұжырымдаған, мәтін авторы қойған мәселе бойынша өз пікірін білдірді (автордың ұстанымымен келіседі немесе келіспейді), оны дәлелдеді (жетекші кем дегенде 2 дәлел, оның біреуі көркем, публицистикалық немесе ғылыми әдебиеттен алынған)
Басқалардың өміріндегі дәлелдерді келтіре отырып, сіз мыналарды жаза аласыз:
Бірде анам (әкем, әжем, досым, танысым, т.б.) қалай ... айтқаны есімде.
Меніңше, бұл жағдай (қай авторлық ұстанымды көрсеткеніңізді есіңізде сақтаңыз, мына мысал оның дәлелі екенін көрсетіңіз).
Аргумент ретінде өз қорытындыларыңыз бен бақылауларыңызды келтірсеңіз. Сіз мына сөз тіркестерін пайдалана аласыз:
Әрине, менің өмірлік тәжірибем әлі де өте аз, бірақ соған қарамастан, менің өмірімде ұқсас нәрсе болды:
НЕМЕСЕ: Менің қарапайым өмірлік тәжірибеме қарамастан, мен (досым, сыныптасым, танысым) осындай жағдайды есіме түсіремін ...
Дәстүрлі тарихи тәжірибе қандай да бір көрнекті тұлғаның беделді пікіріне жүгінуге мүмкіндік береді, бұл сіздің дәлеліңізді айтарлықтай күшті етеді.
Билікке сілтемелер.Көбінесе көндірушіге «үшінші жаққа» жүгіну – беделді қоғам қайраткерінің, ғалымның, кез келген сала маманының пікіріне жүгіну, халық даналығына үндеу, мақал-мәтел айту тиімді. Мұндай аргументтердің күштілігі мынада: оларды пайдалану арқылы біз әрқашан жеке тұлғаларға қарағанда көбірек білімнің ұжымдық қорына қол жеткіземіз.
«Үшінші тарап» нақты немесе жалпы тұлға немесе тұлғалар тобы болуы мүмкін. Адамның аты әдетте қосымша сипаттамалармен бірге жүреді: атақты орыс жазушысы, көрнекті ғалымы, философыжәне т.б. Мысалға: Көрнекті азаматтық құқық қорғаушы кіші Мартин Лютер Кинг үйретті...; Орыстың тамаша ғалымы Д.И.Менделеев бірде былай деген еді ...; Тіпті Петр 1 бұл туралы айтқан ...; Мұны сізге кез келген тарихшы айтады...; Дәрігерлердің көпшілігі ... деп санайды; Жапон ғалымдары анықтағандай... т.б.
Енді оқырман тәжірибесі үшін.
Оқырман тәжірибесіне жүгіну - эссенің ең күшті дәлелі.Бірақ фактілік қателерді болдырмау үшін кітаптың авторын да, шығарманың өзін де жақсы есте сақтасаңыз, оған сілтеме жасау керек.
Мысалға: Адамгершілігі жоғары адам болу деген нені білдіреді? Меніңше, адамгершілігі мол адам басқаларға жамандық жасамай, жақсы болуға ұмтылатын адам сияқты. Орыс классикалық әдебиетінде «жақсы болуға» ұмтылудың көптеген мысалдары бар. Лев Толстойдың «Соғыс және бейбітшілік» романының кейіпкерлерін еске түсіріңіз. Андрей Болконский, Пьер Безухов, Наташа Ростова... Олардың бәрі жақсырақ, мейірімді, таза болуға ұмтылды...
Қашан өтініш бересіз орыс классикалық әдебиеті үшін мына ережені есте сақтаңыз: Александр Пушкин сияқты өрнектерге жол бермеңіз немесе айталық, шамамен
М.И.Цветаева, сіз оны Марина деп атай алмайсыз; әдеби шығарманың қаһармандары туралы айтқанда, оларды автор сияқты атаңыз (Евгений Базаров емес, Женя, Татьяна Ларина емес, бірақ Таня, Катерина («Найзағайдан»), бірақ Екатерина емес. Дұрыстық пен дәлдік сақталуы керек, әйтпесе K 11, K 12 критерийлері бойынша ұпайларды жоғалтады.
Эссенің өз пікіріңізге дәлел келтіретін бөлігімен жұмыс істеу кезінде келесі схеманы қолдануға болады:
Шынында да, әрбір ___________________________________________________________
Өйткені, біріншіден, ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________
Екіншіден, ___________________________________________________________________.
Ақыр соңында, ___________________________________________________________________.
Осылайша, ________________________________________________________________
Эсседе сіздің көзқарасыңызды көрсететін кіріспе сөздер мен сөйлемдерді пайдаланыңыз: n және менің пікірім, мен сенімдімін, менің ойымша, бұл сөзсіз, күмәнсіз сияқты, мен қателескен шығармын, бірақ мен өзімнің мәселеге өз көзқарасымды білдіруге мүмкіндік беремін және т.б.
Сондай-ақ келесі өрнектерді қолдануға болады:
Н.Нмаған мәселеге жаңа көзқарас ашты ..., маған жаңа көзқараспен қарауға көмектесті ....
Ол менің ... туралы ойымды қайталағандай, ... туралы маған жақын сезімдерін білдірді және т.б.
Автордың ұстанымымен келіспейтініңізді немесе келіспейтініңізді білдіріп, өз дәлеліңізді келтірген эссенің сол бөлігін аяқтағаннан кейін, ҚОРЫТЫНДЫ ЖАСАУДЫ, ЭССЕге ҚОРЫТЫНДЫ ЖАЗУДЫ ҰМЫТПАҢЫЗ.
Композицияның әртүрлі нұсқалары мүмкін. Дегенмен, жұмысты ол тексерілетін критерийлерге сәйкес құрастырған дұрыс:
1. Кіріспе.
2. Мәселені тұжырымдау.
5. Сіздің пікіріңіз (автордың ұстанымымен келісу/келіспеу).
6. Бірінші аргумент.
7. Екінші аргумент.
Жұмыстың барлық бөліктері өзара байланысты болуы керек, бір-біріне тегіс ағып кетуі керек. Ол үшін ойдың даму барысын анықтау, бөліктер арасындағы логикалық ауысуларды ойластыру қажет. Әрбір бөлік жаңа жолдан басталуы керек. Параграфтар арасындағы байланыстың болмауы эсседегі типтік кемшілік болып табылады, олар үшін ұпайлар K5 критерийі бойынша алынып тасталады. Сонымен қатар типтік қателерге тақырыптан ауытқу, бөліктердің диспропорциясы, ойды жеткізу реттілігінің бұзылуы, сөйлемдер арасындағы байланыстың болмауы жатады.
Кіріспемен жұмыс
Кіріспенің негізгі мақсаты мәселені тұжырымдауға жетелеу екенін есте ұстаған жөн. Мұны әртүрлі жолдармен жасауға болады.
Не (кітап). Дәлелдеу (дәлелдеу), дәлелдеу (беру) дәлелдеу, дәлелдеу. Баяндаманың бұл бөлігін бөлек талқылауға тура келеді.
Ушаковтың түсіндірме сөздігі. Д.Н. Ушаков. 1935-1940 жж.
Басқа сөздіктерде «ARGUMENT» деген не екенін қараңыз:
- (бұл алдыңғы келесіні қараңыз). Дәлелдемелер, дәлелдер келтіріңіз, қорытынды жасаңыз. Орыс тіліне енген шетел сөздерінің сөздігі. Чудинов А.Н., 1910. АРГУМЕНТ лат. аргументарлық. Аргументтермен дәлелдеу үшін қорытынды жасаңыз. ... ... Орыс тілінің шетел сөздерінің сөздігі
См … Синонимдік сөздік
ДАУ, айқайлау, күңірену; бұл; егеменді және сәйкес емес, бұл. Дәлелдемелер, дәлелдер келтіріңіз (1 мәнде). | зат есім аргументация, i, cf. және дау, және, әйелдер. Сендіруші аргумент. Ожеговтың түсіндірме сөздігі. С.И. Ожегов, Н.Ю.…… Ожеговтың түсіндірме сөздігі
дауласу- аргументші, неміс. дәлелді. Бір нәрсені негіздеңіз, дәлелдер келтіріңіз. BAS 2. Сарбаздар дауласып жатқан мылтықтарға қарамастан, мен өзімнің нөмірлерім бар ... ... әкелген таксилерге құқығымды табанды түрде қорғай бастадым. Орыс тілінің галлицизмдерінің тарихи сөздігі
дауласу- неден. Есептің ережелерін цифрлық деректермен дәлелдеңіз ... Бақылау сөздігі
дауласу- ДӘЛ, несов. және үкілер., бұл. Біреуді сендіру. не л., шындықты, үкімдердің әділдігін растайтын дәлелдер, дәлелдер келтіру (беру); Синонимі: дәлелдеу, дәлелдеу. Ефремнің түсіндірме сөздігі. Т.Ф.Ефремова. 2000... Ефремова орыс тілінің қазіргі түсіндірме сөздігі
дауласу- дауласу, ренжіту, ренжіту ... Орыс орфографиялық сөздігі
дауласу- (Мен), дауласу / айқайлау, айқайлау, айқайлау ... Орыс тілінің орфографиялық сөздігі
Кітаптар
- Жаһандық әлем - ғаламдық ағылшын халықаралық ұйымдары: оң және теріс жақтары, . Оқу құралы қазіргі заманғы әкімшілік-аумақтық, мәдени және т.б. бөлу байланысты әлеуметтік-саяси бағыттағы мәтіндердің тақырыптық жинағы ...
- Қор нарығындағы қорқыныш, ашкөздік және дүрбелең Дэвид Коэн. Бұл кітапта автор нарық механизмін түсіну және қаржы нарықтарында бар мүмкіндіктерді барынша пайдалану үшін ... деген көзқарасты дәлелдеуге тырысады. электрондық кітап
Әрбір аргумент екі бөліктен тұрады. Біріншісі - дауласу мүмкін емес негіз. Екіншісі - дәлелденетін ойдың осы негізіне айқын сілтеме. Анасы қызына саусағын розеткаға салма десе, қызы оған мойынсұнады, себебі а) анасы авторитет (бұл дәлелдің негізі) және б) анасының өзі мұны істеме дегені үшін (бұл анық нәрсе). сілтеме).
Көптеген дәлелдер бар, бірақ дәлелдердің негіздері әлдеқайда аз. Олар сіздің сөйлеуіңізді сенімді болатындай етіп құруға мүмкіндік береді. Төменде осы себептердің алтын он екі түрі белгілі ТАҚЫРЫП: Шағымдарды ұлғайтуАристотель заманынан бері.
1. Сенімділік - бұл тексеруге болатын нәрсе
Бір нәрсені шындық деп санау үшін адамға шындықты өзі тексерудің қажеті жоқ, оның тексеру мүмкіндігінің болуы жеткілікті болады. Тексерудің анық, қол жетімді және нақты жолы болған кезде бұл жеткілікті. Сонда жалқаулық (және сөйлеушіге сенім) қосылады, ешкім ештеңені тексермейді, бірақ сенімділік жұмыс істейді.
2. Сенімділік - бұл бірегей нәрсе
Бірегейлік біз үшін соншалықты құнды, біз автоматты түрде бірегей қасиеттерді қамтитын немесе бірегейлікті растайтын кез келген нәрсені сенімді деп санаймыз.
Сонымен, Ресейде Lifehacker-қа ұқсас ресурстар аз болғандықтан, бұл оған күн сайын келу қажеттілігін түсіндіру үшін қолдануға болатын бірегейлік дәлелі.
Алайда, бұл жерде бірегейлікке тек Батыс қана қуанатыны туралы ескертпе жасау керек, ал шығыс мәдениеттері үшін ол түпнұсқалықтан төмен. Сондықтан Шығыс өкілдері үшін келесі дәлел қолайлырақ.
Біз таныс нәрсеге күмән келтірмейміз, сондықтан жаңа немесе даулы нәрсе таныс нәрсеге ұқсас болса, бұл оның шындық екеніне жеткілікті күшті дәлел.
Жігіт бір қызды кездестіріп, оған жақсы әсер қалдыруға тырысқанда, ол бірегейлік аргументтерін қолданады деп ойлайды («Мен анау-мынау, менде анау-мынау, менде ең жақсымын»). Бірақ қыз мұны үйлесімділік дәлелі ретінде қабылдайды: оған бұл адамның оның жадында сақталған ер мінез-құлқының ең жақсы үлгілеріне қаншалықты ұқсас екенін түсіну маңызды.
4. Сенімділік регрессияны көрсетеді
Бәрі де нашарлай береді. Мүмкін бәрі емес, бірақ көп. Тіпті көп болмаса да, әрине, бір нәрсе. Регрессия идеясы біздің миымызға сіңіп кеткен: сіз мойындауыңыз керек, бұрын тек ағаштар ғана емес, сонымен қатар иттер де мейірімді болды, таң атқанша тыныш болды және өнімдер тамақсыз болды. Сондықтан дәлелдеріңізде регрессия идеясына сену өте ыңғайлы.
Мысалы, өлім жазасын енгізу қажеттілігі қылмыс санының көбеюімен және/немесе олардың қатыгездігінің күшеюімен оңай негізделеді.
5. Сенімділік - прогрессті көрсететін нәрсе
Прогресс идеялары бізге регрессия идеяларынан гөрі көбірек сіңген. Біз прогреске деген сенімімізді растайтын нәрсені шындық ретінде қабылдаймыз.
Сондықтан саясаткерге өзінің қандай да бір лауазымға қайта сайлану қажеттілігін түсіндіру үшін прогресске сүйену ыңғайлы. Оның қызметінің прогреспен байланысы айқын болмаса да, прогресстің өзі күмән тудырмайды: бұл қайта сайлану керек дегенді білдіреді. «Сіз жақсы өмір сүре бастадыңыз - маған дауыс беріңіз».
6. Сендіруден қисынды түрде сендіргіш келеді
Бұл аргумент себеп-салдарлық аргумент деп аталады. Қысқаша айтқанда, оны «егер - онда» логикалық сілтеме ретінде көрсетуге болады. Әрине, әрбір дәлелде логикалық байланыс бар, бірақ тек осында ғана ол негізгі тірек құрылым болып табылады, барлық екпін соған аударылады.
Мысал: «Егер біз өзімізді парасатты адамдар деп санасақ, онда негізделген дәлелдерді елемеуге болмайды». Немесе мына сияқты: «Егер біз өзімізді парасатты адамдар деп санайтын болсақ, онда Интернеттен оқығанымыздың бәріне сенбеуіміз керек». Сондай-ақ: «Егер біз өзімізді парасатты адамдар деп санасақ, онсыз бәрі түсінікті болған кезде, үш бірдей мысалмен мұндай қорлыққа жол бермеуіміз керек».
7. Факт нанымды
Ең көп таралған және түсінікті аргумент – деректер аргументі. Ол жиі пайдаланылады, бірақ ол ең күшті болғандықтан емес, ең оңай болғандықтан. Оны қолдану кезінде фактілер жоқ екенін есте сақтаңыз - тек түсіндірулер. Факттің күштілігі оның шындығында емес, оның нақтылығында. Және жиі қайталануда, бірақ сізде үгіт-насихат жүргізу үшін ресурстарыңыз болуы екіталай, сондықтан сіз жарықтықпен айналысуыңыз керек.
Мысалы: «Ресей ең бейбіт ел, өйткені ол ешқашан ешкімге шабуыл жасамаған, шабуылдаушы соғыстар жүргізбеген». Бұл факт тарихи шындыққа ешқандай қатысы жоқ, бірақ дәлел қалай жұмыс істейді.
8. Сендіру – пайдалы нәрсе
Ең адал аргумент - кем дегенде ол ұқсауға тырысады. Ақыр соңында, біз бәрін пайдалылық тұрғысынан қарастырамыз. Пайдасы рас, пайдалысы жақсы. Егер сіз дәлелдеп жатқан тезисіңізді тыңдаушыларыңыздың шынайы пайдасымен байланыстыра алсаңыз, прагматикалық дәлел сізді ешқашан жеңе алмайды.
«Салықтарды төлеп, жақсы ұйықтаңыз», - деп кеңес береді Федералдық салық қызметі. Бұл біздің ар-ожданымызға шақыру сияқты көрінуі мүмкін. Бірақ алданып қалмаңыз, мұндай даудың түрі ар-ожданға емес, өзіміздікі, сондықтан тиімді.
9. Сенімділік – нормаларға негізделген нәрсе
Нормаларды қоғамда бар ережелердің жеткілікті кең жиынтығы деп түсіну керек. Заңдар, әдет-ғұрыптар, салт-дәстүрлер, нұсқаулар – ақиқат оларға сүйенуге ыңғайлы. Нормалар өзекті және жалпыға бірдей танылған болса, әлеуметтіктен санитарлық, лингвистикалықдан жыныстық қатынасқа дейін әртүрлі болуы мүмкін.
Мемлекет қайраткерлерін шағымдарға тезірек жауап беруге мәжбүрлеу үшін қолданылатын аргумент нормаларға негізделген: «02.05.2012 жылғы Федералдық заңға сәйкес, мен кінәлілерді тарту үшін прокуратураға жүгінуге мәжбүр боламын. бап бойынша белгіленген мерзімдерге сәйкес келу. Ресей Федерациясының Әкімшілік құқық бұзушылық туралы кодексінің 5.59 «Азаматтардың өтініштерін қарау тәртібін бұзу».
10. Сенімділік – билік растайтын нәрсе
Түсінікті емес аргумент. Тіпті, билікті құлатуды ұнататын жастар да, әдетте, кейбір беделділердің шақыруымен бұл кәсіппен айналысады.
Мұндай дау бастық бағыныштымен сөйлескенде дөрекі болуы мүмкін немесе Леонардо Ди Каприо билбордтан сағаттарды жарнамалағанда жұмсақ болуы мүмкін.
Жақсы, бұл келесідей болуы мүмкін:
«Моральдық тұрғыдан ашуланған адамдардан сақ болыңыз: оларда қорқақ зұлымдық бар, тіпті өздерінен де жасырылады».
Фридрих Ницше
11. Куәгерлердің айтқаны сенімді
Куәгердің биліктен айырмашылығы оның пікірі оның жеке басына емес, тәжірибесіне байланысты қызықты. Жарнама тақырыбын жалғастыру: сәнді тауарларды билік өкілдері, яғни жұлдыздар, ал жалпы тұтыну тауарларын «куәгерлер» жарнамалайды - киімдегі дақтармен күресуде бірегей тәжірибесі бар но-names.
Мысал: «баспалдақ алаңындағы көршім гомеопатиямен емделгендіктен жұмыс істейді!» Бұл аргументтің күшін бағаламауға болмайды, ол билікке сілтеме жасаудан әлсіз емес.
12. Сенімділік - бұл шындық деп көрсетуге болатын нәрсе
Біздің миымыз ешқашан нақты әлемде болмағандықтан, яғни бас сүйектің сыртында - ол тек бәрі қалай жұмыс істейтіні туралы идеялармен жұмыс істеуі керек. Сондықтан, егер сіз миды бір нәрсені елестетуге мәжбүрлесеңіз, бұл ол үшін нақты факт болады. Қиялы дамыған адамдар үшін ғана емес, жалпы барлығы үшін.
Кеңседе клиентпен кездескенде жылжымайтын мүлік агентінің дәлелі: «Таңертең сіз балконыңыздан орманның балғын иісімен тыныстап, осы көлді қалай тамашалайтыныңызды елестетіп көріңіз ...»
Денис КаплуновКітаптан тарау «Тиімді коммерциялық ұсыныс. Толық нұсқаулық»
«Манн, Иванов және Фербер» баспасы
Бағамен жұмыс жасау коммерциялық ұсыныстың өте маңызды элементі болып табылады, өйткені баға оқу кезінде клиенттің қалтасында болатын ақшамен өлшенеді. Олармен қоштасу керектігін өзі шешеді. Қандай ұсынысты пайдалансаңыз да, сіз кез келген бағаны даулау қажет екенін анық түсінуіңіз керек.
Оқырманды бетпе-бет бағамен қалдырсаңыз, оны жоғалтып алу қаупі бар. Өйткені мұндай қадаммен сіз оны өз бетінше ойлануға мәжбүр етесіз - бұл ақшаға тұрарлық па? Кез келген адам қажетсіз сатып алуларды жасамауды жөн көреді, өйткені әркімнің бюджеті шектеулі.
Егер біз бірдеңе сатып алсақ, бір нәрседен бас тартуымыз керек. Баға аргументтері маңызды, өйткені сіз сатып алудың неліктен тиімді және тартымды екенін өзіңіз ұсынасыз. Сіздің тікелей міндетіңіз - клиентке бұл нәрсенің неге сонша қымбат тұратынын түсіндіру. Көбінесе аргумент бағаны «сату» деп те аталады.
Маған коммерциялық ұсыныста баға керек пе?
Баға ұсыныстың негізгі элементтерінің бірі болып табылады. Бұл мәміленің қаншалықты тиімді екенін көрсетеді, ойға азық береді. Мен бұл сұрақты қойдым, өйткені мен баға туралы ақпарат мүлдем жоқ коммерциялық ұсыныстарды жиі кездестірдім. Сонда ұсыныс қандай? Бұл тиімді сату ұсынысының бір түрі, келесі юморлық құрылым түрінде ұсынылуы мүмкін асыл ниет:
- Сәлеметсіз бе!
- Біз байсалды жігітпіз, біздің клиенттеріміз көп және бізде ең жоғары білікті жұмысшылар бар.
- Бізде керемет өнім бар және біз өзара тиімді ынтымақтастықты ұсынғымыз келеді.
- Өйткені бізде тұрақты тұтынушылар үшін қолайлы бағалар мен жеңілдіктер бар.
- Егер сізді біздің ұсынысымыз қызықтырса - бізге қоңырау шалыңыз.
Бизнесмендер нақтылықты қалайды. Бағасыз олар шешім қабылдай алмайды, бірақ сізге қоңырау шалып, түсіндіреді - сіз оған лайық болу үшін не істедіңіз? Клиент үшін сіздің «жағымды бағаларыңыз» ауа, өйткені, кешіріңіз, олардың қаншалықты жағымды екенін шешу сізге байланысты емес.
Адамдар қорқып бағаны көрсетпейді. Бұл қорқыныш және қорқыныш әрқашан сезіледі. Оқырман ойлайды - егер олар бағаны көрсетпесе, мұнда бірдеңе дұрыс емес. Мен қандай қорқыныш туралы айтып отырмын? Біріншіден, тұтынушылар бағаны тым ауыр деп санайды. Сондықтан оны ақтау керек.
Екінші қорқыныш, коммерциялық ұсыныста бағаны белгілеу бәсекелестердің бұл туралы иіскеп кетуіне әкелуі мүмкін. Күлкілі. Егер бәсекелес бағаны білгісі келсе, оның жолын табады. Ең оңай және кең таралған нұсқа - сізге қоңырау шалу және өзіңізді әлеуетті клиент ретінде таныстыру.
Мұндай авторлар коммерциялық ұсыныс клиентті қызықтыруы керек деп санайды, сондықтан ол өзін өзі шақырады және келіссөздер барысында ол бағаға риза болады. Егер ол нақты ештеңе оқымаған болса, неге оған қоңырау шалу керек? Егер ол әрбір осындай ұсынысқа қоңырау шалса, оның жұмыс күнінің жартысы кетеді. Бағаларыңыздан қорықпаңыз. Адамдар арзан тауарларды сатып алуды жөн көреді деген миф. Тапсырыс берушінің сатып алуына қанағаттануы үшін бағаны қалай тиімді және сенімді түрде ұсыну керектігі туралы ойланыңыз.
Тұрақты бағаның жоқтығы проблема болып табылады
Кейде мен «бұл байланысты...» деген сөздің артында бағаны жасыруды ұнататын компанияларды кездестіремін. Ал коммерциялық ұсынысты қалай жасауға болады? Ал клиентке жазасыз ба? Бізге прейскурант берілген автосалондарды есте сақтаңыз, онда конфигурацияға байланысты бір көлік үлгісіне бірнеше бағалар бекітілген. Сатып алушы сол немесе басқа нұсқаға не кіретінін бірден көреді - оның ойланатын тағамы бар.
Ең көрнекі мысал – жөндеу бригадалары. Оларда белгілі бір жұмыс үшін белгіленген ақы бар. Бірақ бүкіл жөндеу құнына құрылыс пен шығын материалдары әсер етеді. Біреу қымбат тақтайшаны қалайды, ал біреу арзан опцияны қанағаттандырады. Бірақ бұл жөндеу құнына әсер етпейді.
Егер сізде баға көптеген параметрлерге байланысты күрделі тарифтік шкаласы болса, мүмкіндігінше жеңілдетіңіз, әйтпесе сіз бір күні шатасасыз және кірістен айырыласыз. Бұл өрнек - «мөлдір бағалар» есіңізде ме? Бұл кезде бәрі өте қолжетімді және түсінікті болады. Әйтеуір маған кеңсенің бір нұсқасын қарастыруды ұсынды. Келген кезде байқадым, үй-жайдың схемасы менің кеңсемдегідей. Тіпті линолеум дерлік бірдей.
Ал олар бағаны атағанда, мен таң қалдым. Жалға алғанымнан екі есе. Ғимараттар бір-бірінен бір шақырым қашықтықта орналасқан. Бұл ретте «ерекшелік» деген сөз айтылды: ғимарат жаңа дейді. Маған биік қабатта орналасқан өзеннің әдемі панорамалық көрінісі мен кішкентай балконы бар бөлме ұсынылса, мен түсінетін едім, содан кейін «ерекшелік» құлақты қатты ауыртпайды.
Бірақ бекітілген бағаларға қайта оралу. Егер сізде өзгермелі белгілер болса, өнімнің бірнеше нұсқасын немесе қызметтеріңіз үшін тарифтердің бірнеше түрін жасаңыз. Және айырмашылығы неде екенін түсіндіріңіз. Ол өте таза, түсінікті, мөлдір болады.
Сондай-ақ опциялардың қайсысы сұранысқа ие екенін көрсетсеңіз, сату көрсеткіштерін арттырыңыз. Адамдар көпшіліктің басқаруымен таңдау жасағанды ұнатады. Кейбір айлакерлер қымбатырақ (немесе арзанырақ) нұсқаны сату үшін әдетте «манеке» үшін қосымша нұсқаларды әзірлейді.
Бекітілген бағаларды белгілеуден қорықпаңыз. Керісінше, олардың болмауы клиентте күдік тудырады. Ол басқа сатып алушыдан гөрі одан көп ақша алғыңыз келеді деп ойлайды.
Әркімнің өз 100 доллары бар
Біреу бір айда, біреу бір күнде, біреу бір-екі сағатта табады. Біреудің арзан бағада тауар іздеуге уақыты бар, ал біреу жоқ. Ақылға қонымды адамдар бір-екі доллар арзан тауар іздеудің бір сағаттық жұмысынан айыратынын түсінеді. Бұл жерде экономикалық тиімділік туралы сөз болмайды. Сондықтан осы жерде және қазір төлеу оңайырақ және тиімдірек.
Сату тәжірибесі сатып алушы бағаның объективтілігі туралы шешімді сіз оны қалай дауластырып, ұсынатыныңызға қарай қабылдайтынын растайды. Бастапқыда бұл оған қымбат болып көрінуі мүмкін, бірақ сізбен сөйлескеннен кейін клиент шын мәнінде бағаның жағымды екенін және бұл өнімді бүгін сатып алу керектігін түсінеді, әйтпесе ертең кенеттен қымбаттайды.
Есіңізде болсын - «баға» және «құн» ұғымдары қатар тұрады. Баға жай ғана сандар, ал құндылық - бұл сіздің сатушы ретіндегі шеберлігіңіз. Маған ұсынылған кеңсе тақырыбына қайта оралатын болсақ: сатушылар ол жерде үнемі тыныш, кіреберіс күзетілген, ыңғайлы тұрақ бар, түнде ғимаратта дабыл орнатылған, кеңсе саудагерлеріне еденге кіруге тыйым салынғанын айта алады. және құндылығын көрсету үшін басқа да көптеген пайдалы нәрселер. Егер сіз басқалардағы өнімді ұсынсаңыз, онда клиент оның қанша тұратыны туралы пікірі болуы мүмкін. Негізгі бағдар – бәсекелестердің бағасы. Қарапайым мысал, қаладағы барлық мейрамханаларда американо кофесінің бір шыныаяқ құны 1-1,5 доллар аралығында. Міне, сіз 10 долларға ұсынасыз. Клиенттің бірінші сұрағы: «Неге сонша қымбат?»
Оның бұрылып кетпейтінін, тек сұрайтынын ескеріңіз. Ал оның «қымбат» дегені «басқаларға қарағанда қымбат» дегенді білдіреді. Бұл сіздің ұсынысыңыздың құндылығын дәлелдесеңіз, ол кофе сатып алуға дайын екенін білдіреді.
Неғұрлым арзанырақ соғұрлым жақсы?
Көптеген адамдар сенеді: арзанырақ, сапасы нашар. Қарама-қарсы көзқарас - арзанырақ, соғұрлым жақсы. Мысал ретінде қытайлық көліктерді алайық. Иә, олардың бағасы еуропалық, американдық, жапондық, тіпті корейлік көліктермен салыстырғанда төмен.
Егер біз «арзан соғұрлым жақсы» деген логиканы ұстанатын болсақ, жолдардағы әрбір екінші көлік қытайлық болады. Бірақ мұқият қарасаңыз, олар 10-15% -дан аспайды. Сіз әлі де арзан заттарды сатып алатындай бай емессіз бе? Жолдарда қымбат көліктерді қаншалықты жиі көресіз? Қытай көліктерінен әлдеқайда кең таралған, солай емес пе? Төмен баға бірдей төмен мәнге әкеледі. Иә, әрқашан төмен баға сатып алудың негізгі критерийі болып табылатын адамдар бар. Бірақ мұндай аудитория сізді тарта ма? Негізгі бағдары бөлек: қолжетімді баға – жақсы сапа.
Жалғыз жол - бәсекелестерге қарағанда төмен баға ұсыну. Сонда сіздің бағаңыз тартымды мәнге ие болады.
Бағасы бірдей болса ше?
Бұл қызықты сұрақ. Өнімдерді бәсекелестермен бірдей бағамен сәтті сату әлдеқайда қиын. Тіпті тік - қымбатырақ. Бұл жерде жақсы копирайтинг маңызды.
Қарапайым мысал - тұрақты таксилер. Жол ақысы бірдей, бірақ адамдар салоны түтін, екі жүз децибел шансоны бар құлап бара жатқан «ГАЗель» көлігінде дірілдеп отырмай, ыңғайлы орыны бар жап-жаңа автобусқа мінгенді жөн көреді. Жолда бір жерде бұзылып қалуы мүмкін мұндай «бронетранспортерге» түспеу үшін жолаушылар аялдамада бірнеше минут күтуге дайын. Бағасы бірдей болса ше? «Ыстық нүктелерімізге» оралайық. Естеріңізде болса, баға шешім қабылдау критерийлерінің бірі ғана. Басқалар да бар. Мысалы, сіз ұсына аласыз:
- сәл көбірек өнім;
- жылдам қызмет көрсету;
- қысқа қызмет мерзімі;
- қосымша қызмет көрсету;
- неғұрлым ыңғайлы төлем түрі.
Ал мұның барлығын бірге ұсынсаңыз, сіздің ұсынысыңыз мега-тартымды болады. Байқап көріңіз, нәтижені бірден көресіз. Мен корпоративтік клиенттерге арналған такси қызметінің коммерциялық ұсынысын кездестірдім.
Оқыңыз:
- Тек 5 жасқа дейінгі ыңғайлы шетелдік көліктер.
- Көлікті 15 минут ішінде жеткізу.
- Кемінде 7 жыл тәжірибесі бар кәсіби жүргізушілер.
- Таңдау үшін кез келген музыка - рок, шансон, джаз, дискотека және тіпті классикалық.
- Көп сұрақ қоймайтын үнсіз жүргізушілер.
- Сізді қалаған нүктеге мүмкіндігінше тез жеткізу үшін вагондарға навигаторлар орнатылған.
- Жүргізушілер жол ережесін бұзбай, абайлап жүреді.
- Шылым шегетін немесе шекпейтін салон - сіздің таңдауыңыз.
- Қолма-қол ақшасыз төлем жасауға болады.
Болды. Міне, сіз үшін дайын коммерциялық ұсыныс. Тақырып қосыңыз, жетекші әзірлеңіз, такси қызметін енгізіңіз, көрсетілген нөмірленген тізімді енгізіңіз, бағаны енгізіңіз. Әсер ету үшін сіз қосымша ұсынысты пайдалана аласыз: «Әрбір оныншы километр тегін». Немесе: «Әр жолаушыға – бір бөтелке минералды су». Сіздің коммерциялық ұсынысыңыз қазірдің өзінде ерекше мәнге ие.
Жоғары бағаны қалай ақтауға болады?
Көптеген маркетологтар мен копирайтерлер Дэвид Огилвиді мысал ретінде жиі келтіреді: «Баға неғұрлым жоғары болса, сатып алушының көз алдында өнім соғұрлым ұнамды болады». Адамдар қымбат тауар алмайды деп кім айтты? Қымбат - деңгей мен мәртебені растау. Біздің гардеробымызда қымбат заттар бар. Біз қымбат мекемелерге кем дегенде бірнеше аптада бір рет барғанды ұнатамыз.
Дәл осы сегментте бұзылмайтын стереотип орнықты: қымбат - жоғары сапаны білдіреді. Біз қымбат аяқ киімдерді мүмкіндігінше ұзаққа созып, бір айда құлап кетпеу үшін сатып аламыз. Бірақ бұл жерде бір нюанс бар - біз ең қымбатты емес, ең қымбатын сатып аламыз. Адекваттылық тұжырымдамасы әлі жойылған жоқ.
Жоғары баға назар аударады, сатып алғыңыз келеді. Мұндай сатып алу үшін адам тіпті бірнеше ай бойы ақша жинай алады. Қымбат өнім тұрмыстық қажеттілік емес, ол мақсат. Ал оған қол жеткізу үшін сатып алушы көп нәрсеге баруға дайын. Бірақ ол өзінің құрбандықтарының лайықты болатынына сенімді болуы керек. Көптеген кәсіпкерлерді қымбат тауарларды сату идеясы тоқтатады, олар ұсақ заттарды сатуды жөн көреді. Не үшін? Қымбат тауарлар нарығында әрқашан клиент болады, бәсекелестер аз болады - олардың арасында ерекшелену оңайырақ және сіздің сатушы ретіндегі мәртебеңіз күшейеді.
Бастапқы копирайтерлер маған қалай көбірек ақша табуға болады деген сұрақпен жиі жүгінеді. Олар өз қызметтерінің бағасын көтере алмайды, мұндай қадам тұтынушыларды қорқытады деп ойлайды. Қазір мен жоғары баға диапазонында жұмыс істегенде, «әр тауардың сатып алушысы бар» деген сөз бекер айтылмаған деп айта аламын. Тек осы жерде сұрақ қазірдің өзінде қалауда - сіз қанша ақша тапқыңыз келеді? Ал сіз бұл туралы не істеуге дайынсыз?
Мен жаңадан келген копирайтерлерге қарсы сұрақ қойғанымда: «Неге сіз N рубльге жұмыс істеуге дайынсыз?», олар маған: «Барлығы дерлік осы бағамен жұмыс істейді» деп жауап берді. Яғни, оларда қалай ерекшеленіп, бағасын қалай растауға болатынын ойлаудың орнына тек тілек қана болды. Иә, маркетинг пен жеке брендингте бәрі бірдей күшті емес, бірақ біз бала кезімізде аяқ киім бауын қалай байлауды білмесек, оны қалай жасау керектігін үйрендік. Бағаны негіздеу өнерін неге үйренгіміз келмейді? Авторларға ұқсас сұрақ қоятын тұтынушыны елестетіп көріңіз. Олар қандай түсінікті жауап береді - бағаның негіздемесі бар ма? Әсіресе, егер баға орташадан жоғары болса. Сіз бір тілекпен алысқа бара алмайсыз, сізге дәлел іздеу керек.
Копирайтердің жоғары бағасын ақтауға мүмкіндік беретін бірнеше факторлар:
- Бай жұмыс тәжірибесі.
- Белгілі бір жанрдағы немесе тақырыптағы бай тәжірибе.
- Белгілі бір қызмет саласындағы арнайы білім мен тәжірибе.
- Жұмыстың тамаша үлгілері.
- Авторлар рейтингіндегі жоғары позициялар.
- Жарыстарда жеңіске жету.
- Оның мәтіндері клиенттерге әкелген нәтиже.
- Кәсіби редактормен бірге жұмыс жасаңыз.
- Тұтынушы қате тапса, ақшаны қайтару кепілдігі.
- Тапсырыс беруші түзетулер енгізу қажет деп есептесе, мәтінді қайта қарауға келісім беру.
- Арнайы бонустар - мысалы, оны тасымалдаушыдағы мәтінді безендіру бойынша ұсыныстар, сыйлық ретінде контекстік жарнамалық жарнамалар үшін басқа мәтіндердің немесе бірнеше мәтіндердің аудиті.
- Жұмысқа не кіретінін егжей-тегжейлі бөлу - мысалы, өнімді, бәсекелестерді зерттеу, айырмашылықтарды табу, ұсыныс жасау.
- Клиентке оларды сынау және ең тиімдісін таңдау үшін бір мәтіннің бірнеше нұсқасын ұсыну.
Тіпті осы тізімнен сіз бағаны негіздеу мен дәлелдеу бойынша қалай жұмыс істеуге болатынын көре аласыз. Сізден: «Неге мұндай баға?» деп сұрайтын тұтынушыны елестетіп көріңіз. Және сұрақтарды күтпей-ақ алдын ала дәлел келтіріңіз. Барлық ықтимал дәлелдерді жазып алыңыз, содан кейін оларды жүйеге келтіріңіз, сонда сіздің аргументтеріңіз жетілген болып көрінеді.
Әзіл:Ер адам қызына сыйлық іздеу үшін ойыншықтар дүкеніне кіреді. Ассортиментті мұқият зерттеп, ол кеңесшіден сұрайды:
Неліктен қарапайым Барби қуыршағы 300 рубль, ал ажырасқан қуыршақ 900 рубль тұрады?
Бұл түсінікті: ажырасқан Барби Кеннің үйімен және Кеннің көлігімен келеді!
Мен бір ерекшелікті байқадым - сіз дұрыс «рычагтарды» басу арқылы бағаңызды дауласаңыз, тұтынушылар мен клиенттер сізге құрметпен қарай бастайды. Клиент бәсекелесінің атын атағанда, кейбіреулер оның үстіне балшық төгіп, сол арқылы өзінің жақсы екенін дәлелдейтін болды. Бұл кәсіби ме? Бұл мінез-құлық жиіркенішті.
Енді клиентте сіздің ұсынысыңыздың құндылығын қалыптастыру үшін бағаны негіздеудің нақты тактикасын қарастырамыз.
Шығындардың тиімділігін көрсетіңіз
Көптеген адамдар үшін сатып алу процесі шығындармен байланысты. Сіздің міндетіңіз - олардың пікірін «құннан» «инвестицияға» өзгерту. Шығындар – шығын, инвестиция – болашақтағы табыс. Сіз бұл кітапты құнын немесе инвестицияны ескере отырып сатып алдыңыз ба? Сіз инвестиция сіздің дағдыларыңызды шыңдауға, сізге ақша әкелетін тиімдірек коммерциялық ұсыныстар жасауға көмектеседі деп күтесіз. Бұл кітапты сатып алу - бұл сіздің жұмысыңызда пайдалы болатын білімге қол жеткізу үшін бір реттік инвестиция.
Бизнесмен ақша салсаң ақша табуға болатынын түсінеді. Сондықтан өз өніміңізді немесе қызметіңізді сатып алуды болашаққа инвестиция ретінде ұсыну мүмкіндігін іздеңіз. Қарапайым кепілдіктерден асып кетіңіз, жарқын ертеңгі күннің суретін ашық түстермен көрсетіңіз.
Семинарларыма, шеберлік сабақтарыма қатысқан бизнесмендер маған алғыс хаттар жазды. Осылайша олардың салған инвестициясы өз жемісін берді. Олар енді копирайтер жалдамайды, сауда мәтіндерін дайындаудың қыр-сырын өздері үйренеді. Айтқандай, кім қаласа, алды. Жеке кәсіпкерлерге бухгалтерлік қолдау көрсету сияқты қызметті қарастырайық. Орта және шағын бизнес өкілдері Тиімді коммерциялық ұсыныс әрқашан толық уақытты бухгалтердің қызметін қажет етпейді.
Бірақ егер сіз бухгалтерлік есеппен өз бетіңізше айналысатын болсаңыз, онда біз, мысалы, мынаны кездестіреміз:
- есептерді толтыру және ұсыну;
- бухгалтерлік есептегі соңғы жаңалықтарды қадағалау;
- қаражаттың барлық түрлеріне бару және кезек күту (кейде сіз бұл үшін бір күн жұмсай аласыз);
- банктерде алымдар мен салықтарды төлеу;
- ескі үлгідегі құжаттарды жаңасымен ауыстыру.
Мен мұның бәрін өз бетімше жасадым, содан кейін бұл енді осылай жалғаса алмайды деп шештім. Бүгін мен барлық жұмыс көлемін маманға тапсырып жатырмын: менде номиналды ақыға қашықтан жұмыс істейтін бухгалтер бар және мен бәрі дұрыс толтырылғанына, уақытылы төленгеніне, жаңа ережелерге сәйкес өзгертілгеніне сенімдімін. Ал мен уақытымды тікелей жұмысқа арнаймын. Ал мен бухгалтерлік қызметке төлегенімнен әлдеқайда көп табыс табамын. Мен бұл интроны не үшін жасадым? Сізді бағаны негіздейтін мәтін ұясына апару үшін.
Айына $30.«Біздің қызметтердің құны 30 доллар» деген сөз әлдеқайда тиімді. Егер сіз үнемдеу туралы айтатын болсаңыз, баға аргументі сенімдірек. Инвестициялардың тиімділігін цифрлармен көрсету және өтелу мерзімін есептеу жеткілікті. Содан кейін баға клиенттің алдында неғұрлым тартымды түрде пайда болады.
- Сіздің бухгалтерлік құжаттарыңыз барлық қажетті ережелерге сәйкес жасалады.
- Біз сіздің құжаттарыңызды жаңа ережелерге бейімдей отырып, барлық өзгерістер мен жаңалықтарға жедел әрекет етеміз. Жақында көптеген кәсіпкерлер салық органдары енгізген шағын декларацияны тапсыруды ұмытып кеткені үшін 55 доллар айыппұл төледі. Бірқатар құжаттар ереже бұза отырып жасалғандықтан ғана қабылданбаған. Ал мұның бәрі уақыт пен ақшаны босқа кетіру. Бізбен бірге сіз ешқашан мұндай қиындықтарға тап болмайсыз. Бұл жұмысты бізге тапсырсаңыз, қанша уақыт пен ақшаны үнемдейтініңізді есептеңіз. Бар болғаны 30 долларға, яғни күніне $1.
Бағаны минимумға дейін төмендетіңіз
Адамдарға баға минималды болған кезде ұнайды. Сіздің міндетіңіз - негізгі фигураны ең төменгі белгіге жету үшін бөлу. Бухгалтерлік фирманың коммерциялық ұсынысы үшін мәтіндік блокты қайталап көрейік: Бізде мұндай қиындықтар ешқашан болмайды. Қанша уақыт пен ақшаны есептеңіз. Бұл жұмысты бізге тапсырсаңыз, үнемдейсіз. Бар болғаны 30 долларға, яғни күніне 1 долларға.
Қазір клиент отыз доллардан емес, бір доллардан астам ақшаны ойлап отыр. Тәжірибе көрсеткендей, отыз доллардан гөрі клиентті бір доллармен бөлісуге сендіру оңайырақ. Басқа мысалды қарастырайық - әйелдер журналында жарнамалау үшін іш киім дүкендеріне арналған коммерциялық ұсыныс:
5000 рубльден 1 рубльге немесе одан да төменге түстік. Сайып келгенде, біздің дүкенге жарнама қажет емес, ол жаңа тұтынушыларды тартқысы келеді. Біз жарнамалық әсер туралы айтып отырмыз: бір әлеуетті сатып алушыға 1 рубльден аз, ал бізде олардың 7000-ы бар.Мұндай коммерциялық ұсынысты мына сөз тіркесінен қауіпсіз бастауға болады: Rs төлеуге дайынсыз ба? жаңа тұтынушыға?
Бағаны егжей-тегжейлі түсіндіріңіз
Біз көлікті қалдыратын көлік жууды есте сақтаңыз және процедураның нені қамтитынын білмейсіз бе? Біз түпкілікті нәтижені көріп, оның ақысын төлейміз. Бірақ бұл тұрмыстық қажеттілік - бұл күлкілі ақшаны талап етеді. Үлкен сомаға келетін болсақ, ақшамен қоштасу соншалықты тез емес.
Клиент бағаны айтқаннан кейін: «Оған не кіреді?» деп сұрайтын жағдайларды білесіз. Клиент не үшін төлейтінін түсінгісі келеді. Ол қызметке не кіретінін білмейді. Немесе бәсекелестеріңіздің сөзінен біліп, нақтылауды қалайды. Ол өлшеп, бағаның сәйкестігін анықтауы керек.
Мысалы, «жеке кәсіпкерді тіркеу» қызметі мыналарды қамтиды:
- Бастапқы консультация.
- Қажетті құжаттар пакетін дайындау.
- Жеке кәсіпкерді тіркеу туралы куәлік алу.
- Салық органдарында тіркеу.
- Қорларға тіркелу.
- Баспа жасау.
- Банктік шот ашуға көмек.
«Тіркеу құны _______ болады» деген жалпы фразаны бүкіл жұмыс көлемінің транскрипциясымен сүйемелдеу мүлдем басқа әсер етеді.
Айтпақшы, бұл жағдайда сіз бәрін дұрыс ұйымдастыру қаншалықты маңызды екенін, тіркеу процедурасын мәжбүрлеуге болатынын көрсете аласыз. Клиент тіркеуді өз бетімен жасаса, көп уақытын жоғалтатынын түсінеді. Төлеу және барлығын бірнеше күн ішінде кілт тапсыру әлдеқайда оңай.
Қалай болғанда да мен егжей-тегжейлі қызықты мысал алдым. (негізінде) коммерциялық ұсыныс деп атауға болатын Ladisten жеке клиникасының құжаты. Сәбилерді күтуге арналған «Жаңа туған» бағдарламасы. Ол өмірінің бірінші жылындағы баланың денсаулығын бақылауды қамтиды. Қызметтің бағасы жылына 12 000 гривенді құрайды, бұл шамамен $1500, яғни айына $125. Әр айға арналған барлық процедуралардың егжей-тегжейлі бөлінуі берілген.
Үшінші айдағы бақылауға не кіретінін қараңыз.
- Ортопедтің тексеруі және кеңесі.
- Жамбас буындарының рентгенографиясы.
- Невропатологтың тексеруі және кеңесі.
- Хирургтың тексеруі және кеңесі.
- Жалпы қан анализі.
- 6. Зәрдің жалпы анализі.
- Нәжістің жалпы анализі.
- Зерттеу және зертханалық диагностика нәтижелері бойынша педиатрдың тексеруі, кеңесі және қорытындысы, ұсыныстары.
Бұл тамаша үлгі емес пе? Жас ата-аналар үшін бұл құжат олардың қолында қалады және олар ештеңені ұмытпау және бәрін дұрыс реттілікпен жасау үшін белгілі бір процедурадан өтуді белгілейтін бақылау парағына айналады. Егер клиент интернет-дүкен құрғысы келсе, онда баға, айталық, 2000 доллар оны таң қалдыруы мүмкін (әсіресе ол осы мәселелерге бағдарланбаса). Ал сіз интернет-дүкен құруға не кіретінін шешесіз.
- Веб-сайттың басты беті дизайны.
- Каталогтың ішкі бетінің дизайны.
- Өнім сипаттамасы бетінің дизайны.
- Орналасу.
- Көлденең мәзірді әзірлеу.
- Тауарлардың каталогы мен рубрикаторын құру.
- Өнімдерді қажетті критерийлер бойынша сұрыптау мүмкіндігі.
- Тіркеу опциясын жасаңыз.
- «Арба» модулін құру.
- Әкімшілік панельде тапсырыстарды басқару жүйесін әзірлеу.
- Тіркелу қажетсіз тауарларды жылдам сатып алу модулін құру...
Жұмыс көлемін көрсеткенде, 2000 доллар бағасы туралы пікір басқаша болады. Мен «Жаппай қырып-жоюдың копирайтингі» кітабынан мысал келтіремін: Deaction дизайн студиясының жұмысын егжей-тегжейлі баяндаймын. Олардың сайтын құру құны 30 000 рубльді құрайды. Олар әрбір жеке бөлікті белгілі бір мөлшерде бағалады. Мысалы, логотипті әзірлеу - 3000 рубль, сайтты ақпаратпен толтыру - 2000 рубль. тағыда басқа. Олар 30 000 нүктені бояды, ал тапсырыс беруші сайтты құру неге «сонша ақша» тұратынын түсінеді.
Жанама салыстыруларды қосыңыз
Салыстыру – сендірудің күшті әдісі. Оны әсіресе NLP өкілдері жақсы көреді. Әлеуетті клиент сіздің ұсынысыңыздың табыстылық дәрежесі туралы шешім қабылдағанда, ол әрқашан бір нәрсені бір нәрсемен салыстырады:
- оның мүмкіндіктерімен бағасы;
- бәсекелестердің бағасымен баға;
- «инвестиция – пайда» жүйесінде;
- уақытты үнемдеу үшін.
Клиентте сансыз ұқсас салыстырулар бар, өйткені әркім өзінше ойлауға дағдыланған. Біздің міндетіміз - клиент біздің пайдамызға емес нәрсе туралы ойлағанша күтпеу. Мен белгілі бір атауларды атай отырып, өздерін бәсекелестермен бірден салыстыратын сату менеджерлерін жиі кездестірдім. Мұны істеудің қажеті жоқ: бұл кем дегенде этикалық емес, ең көбі - кәсіби емес. Басқаша қарауға тырысыңыз.
Бірінші нұсқа – өніміңіздің немесе қызметіңіздің құнын балама ұсыныспен салыстырыңыз және сіздің опцияңыз қолайлырақ екенін көрсетіңіз:
«Жұмбақ сатып алушы» қызметінің құны 7000 рубльді құрайды.Бұл нәтижеге көңіліңіз толмайтын жұмысшылардың жалақысынан да аз. Олар жалақыларын алмайды. Бір ай.
Екінші... Қанша күтесің?
Екінші жағынан, құпия сатып алушы сізге тұтынушылардың сізді сырттан қалай көретіні туралы нақты түсінік береді. Оларды сатып алуға не кедергі? Неліктен олар келушілер, бірақ сатып алушы емес?
Мысал қарапайым, бірақ өте айқын. Бір жағынан, жұмыс беруші нәтиже бермеген қызметкерлерге қолдау көрсетуді жалғастыруы мүмкін. Екінші жағынан, ол тұтынушыларға сапалы қызмет көрсетуге және сату көрсеткіштерін арттыруға не кедергі болатынын біржолата біле алады.
Клиентке кейіпкерді көрсетіңіз
Мен бұл әдістемені тікелей сатудан, клиентпен бетпе-бет жұмыс істеу тәжірибесінен копирайтингке ауыстырдым. Мен оны бірнеше рет мәтіндерді және коммерциялық ұсыныстарды сатуда сынап көрдім және бағаны негіздеу кезінде мұндай тактика нәтиже береді деп айта аламын. Кеңестік снайпер Василий Зайцевтің тағдыры туралы Голливудтың «Қақпа алдындағы жау» фильмін көрдіңіз бе? Оның рөлін әйгілі актер Джуд Лоу сомдады. Қиялымда шамды әп-сәтте жандырған бір сөзді жаттап алдым: «Халыққа батыр керек». Сөзбе-сөз есімде жоқ, бірақ мен оның мәнін түсіндім. Мен неге апарып жатырмын? Бізге жиі орындалатын нысан қажет. Ешкім алдымен тәуекелге барғысы келмейді. Басқа біреуге мұны істеуге мүмкіндік беру оңайырақ және оның табысқа жетуін бүйірден көру. Сәтті болса – қолыңнан келеді, болмаса – күйіп кетпегені жақсы. Адам солай. Оны сатуда қолдануға болады (және керек).
Өнімді немесе қызметті сипаттаумен шектелмеңіз - әлеуетті сатып алушыға басқа адамның өз қиындықтарын қалай шешкені және осы өнімнің немесе қызметтің көмегімен табысқа жеткені туралы әңгімелеп беріңіз.
Сатып алушыға тапсырмалары мен қиындықтары ұқсас қарапайым клиентті көрсетіңіз. Клиент өзін осы кейіпкерде көруі керек және оның сәтті тағдырын қайталағысы келеді. Қашықтағы бухгалтерлік қызметтердің мысалына оралайық:
Жеке кәсіпкерлер үшін бухгалтерлік қызметтердің құны - Айына $30.
- Сіздің бухгалтерлік құжаттарыңыз әрқашан барлық қажетті ережелерге сәйкес жасалады.
- Есеп уақытында беріледі (және ешқайда барудың қажеті жоқ, сонымен қатар кезекте тұру керек).
- Сіз бөлген ақшаңыздан біз сізге алымдар мен салықтарды төлейміз.
- Біз сіздің құжаттарыңызды жаңа ережелерге бейімдей отырып, барлық өзгерістер мен жаңалықтарға жедел әрекет етеміз. Жақында көптеген кәсіпкерлер салық органдары енгізген шағын декларацияны тапсыруды ұмытып кеткені үшін 55 доллар айыппұл төледі. Бірқатар құжаттар ереже бұза отырып жасалғандықтан ғана қабылданбаған. Ал мұның бәрі уақыт пен ақшаны босқа кетіру. Бізде мұндай қиындықтар ешқашан болмайды. Бұл жұмысты бізге тапсырсаңыз, қанша уақыт пен ақшаны үнемдейтініңізді есептеңіз. Бар болғаны 30 долларға, яғни күніне $1.
Ал енді сол туралы айта кетейік, тек «батыр» тактикасын қолдану арқылы:
Ол 30 доллар тұрады?Мысал ретінде біздің клиенттеріміздің бірін келтірейік - PE Иванов И.И., ол алғашында бұл қызметті пайдаланудан бас тартты. Бірнеше аптадан кейін ол қайтып келді, бізбен келісім жасады және ол өз шешімін осылай ақтады:
- Салық кеңсесіндегі кезек 3,5 сағатты құрайды.
- Кезек келгенде оның құжаттарын толтыру қатесін айтып, қабылдамады, қайта жасап, ертең әкелуді бұйырды (қайтадан кезек) + ерікті көмек ретінде өзіммен бірге бір бума таза қағаз алуымды өтінді. .
- Ол жаңа есеп формасын тапсырған жоқ (оның күшінде екенін білмеді) және $55 айыппұл төледі. Тағы да ерікті көмек ретінде бір бума қағаз.
- Барлық төлемдер мен жарналарды төлеу үшін банктерде ақшамен жүгіру.
Ол бірнеше аптаға созылды, оны клиент ешқашан ұмытпайды. Енді сізге чек келіп, бухгалтерлік есепте қателер табылғанын елестетіп көріңіз. Мұнда қазірдің өзінде бір бума қағаз сақталмайды. Екінші жағынан, айына бар болғаны 30 доллар, және сіз бухгалтерлік есеппен бәрі жақсы екенін біле отырып, бұл қиындықтарды ұмытып кетесіз.
Әрине, ақталу қиын болып шықты. Осы техниканың құдіретін сезінуіңізді қаладым. Ал, сіз өзіңіз мәтінді оңтайлы көлемге дейін азайта аласыз, өйткені бұл кітап сіздің қолыңызда.
Егер біз қабылдауымызға тағы бір жаппай әсер берсек, қандай әсер болатынын ойлап көріңіз: «Иванов И.И. бір ғана мысал. Қазір 374 кәсіпкер бұл қызмет түрінің пайдасын түсінді». Тағы да – «350-ден көп» емес, «370-тен көп» емес, «374» - дәл осындай сан сенім ұялатады. Ал егер шынымен дөңгелек сан болса, оны бір-екі бірлікке азайтқан дұрыс: «400» емес, «398».
Клиент өзінің бірінші емес (бірінші тәуекел), бірақ 375-ші екенін біледі. Демек, ұсыныс шынымен де назар аударуға тұрарлық. Сіз кем дегенде бір есепті тоқсанды сынап көріңіз және оның қаншалықты тиімді және ыңғайлы екенін өзіңіз шеше аласыз.
Клиентпен «конструкторда» ойнаңыз
Бала кезімізде бәріміз дизайнерлерді жинауды жақсы көретінбіз. Менің есімде, Кеңес Одағында жасалған - крандар, мұнаралар, ұшақтар жасалған металл бөлшектері бар ... Иә, және ата-аналар балаларымен бірге жаңа композициялар жасағанда кем емес рахат алады.
«А-дан Я-ға дейінгі копирайтинг» блогымда мен осындай конструктор үшін сату мәтінін жаздым:
Соңғы 181 бөліктен және 70-тен астам құрастыру нұсқаларынан алынған жаңа балалар конструкциясы - бар болғаны $15!
Танк, кран, тікұшақ, өрт сөндіру машинасы, комбайн, т.б.
Әрбір дизайн сіздің балаңыз үшін екі сағаттық қызықты және пайдалы уақыт!
Бар болғаны 15 долларға кем дегенде 140 сағат ойын-сауық.
Сіз балаңызға бар болғаны 10 центке бір бақытты және даму сағатын беруге дайынсыз ба?
Бұл экспромттық жаттығу болды. Өз дағдыларыңызды шыңдау үшін мұндай жаттығуларды орындау өте пайдалы. Айтпақшы, сіз бұл қысқа мәтінде бағаны 15 доллардан 10 центке дейін бөлгенімді байқадыңыз ба? Және ол осы конструкторға не кіретінін шешіп, не құрастыруға болатынын көрсетті және оның бала үшін құндылығын атап өтті. Мен «конструктор» деп атайтын тактикаға не кіреді? Алдымызда қымбат зат тұрғанда, оның неге сонша қымбат екенін түсінгіміз келеді. Немесе ол қымбат бөлшектерден тұруы мүмкін (мысалы, алтын сағат корпусы, сапфир шыны және т.б.).
Мұның бәрі бағаны ақтайды. Rolls-Royce неге сонша қымбат? Мысалы, радиатор торындағы мүсіншенің құны шамамен 5000 доллар тұратынын білесіз бе? Мұндай ақшаға сіз ескі көлік сатып ала аласыз.
Тазалық қызметтерін ұсынатын клиенттерімнен олардың бағасы бәсекелестерге қарағанда 20-30% жоғары екенін сұрағанда, олар жақсы тазалайтынын айтты.
Клиенттер бұған көнбеді, өйткені олар «ауаны» естіді. Біз ойладық - және тұтынушылар тұтынушыларға тазалау кезінде әдеттегі өнімдерге қарағанда «тазалық әсерін» ұзағырақ арттыратын фирмалық тазалау құралдарын қолданатынын айта бастады. Олар технологиялық қуатының арқасында оның әрекет ету радиусында болатын барлық шаң мен кірді мүлдем кетіретін жабдық туралы айтты. Шын мәнінде, олар «кері конструктор» ретінде қызметтерін жойып, жоғары бағаны негіздеді.
Ұқсас өнім немесе қызмет үшін жоғары баға ұсынсаңыз, оның себебін түсінуіңіз керек. және клиентке көрсетіңіз. Көбірек табыс табамын деген ниетпен алысқа бармайсың.
Кепілдік - бәрі
Енді біз сатушылармен бағаны негіздеудің ең тиімді және ... аз танымал тәсілдерінің бірі туралы айтатын боламыз - бұл өнімнің сапасына сенімділік беретін кепілдік. Және «әуе» сенімділік емес, сіздің ұсынысыңыздың нақты атрибуты. Кепілдік сатып алушыға ештеңеге тәуекел етпейтінін көрсетеді. «14 күн ережесі» - тұтынушылардың құқықтарын қорғау ережесін бәрі біледі. Сатып алушыға тауарыңыз ұнамаса немесе ұнамаса, ол 14 күн ішінде оны қайтара алады немесе ұқсас тауарға айырбастайды. Бірақ көптеген сатушылар бұл туралы ұмытып кетеді, ал «Тауар айырбастауға және қайтарылуға жатпайды» деген белгі сатып алушыларды қорқытады. Олар тіпті қайтару туралы ойлаған жоқ, бірақ олар бірден тыйымдарға таң қалғанда ұнамайды, өйткені «клиент әрқашан дұрыс».
Кейбір тұтынушыларым өз клиенттеріне 14 күндік емес, 30 күндік ақшаны қайтару кепілдігін ұсынды. Олар израильдік Sea of Spa брендінің косметикасын сатты. Кепілдік неғұрлым күшті болса, сатып алу соғұрлым тартымды болады. Мысалы, біз жаңа ғана 30 күн туралы сөйлестік. Бірақ мұндай кепілдік 60 күнге ұзартылса ше? Әрине, сатып алушы сатып алуға бейім болады.
1872 жылы Аарон Монтгомери Уорд бастапқыда пошталық тапсырыс бизнесі болған компанияның негізін қалады. Бұл адам тұтынушыларға өнімнен көңілі қалса, ақшасын 100% қайтару кепілдігін бірінші болып ұсына отырып, маркетинг пен сату тарихын жасады. Уақыт өте келе бұл компания шамамен 60 000 қызметкері бар Montgomery Ward ең қуатты бөлшек сауда желісіне айналды.
Менде бір қызық оқиға болды - мен онлайн-аукционда қол сағатын сатып алдым. Ақы төленді, тез алынды және бірнеше күн пайдаланылды. Мен не болғанын білмеймін, бірақ сағат артта қалды, содан кейін мүлдем тоқтады.
Қолдау қызметіне жазып, жағдайды түсіндіріп, өнімді кері жібердім. Ақшаны маған сұрақсыз қайтарды. Түсінемін, бәрі болады, неке де қымбат тауарлардың арасында кездеседі. Ал мұндай жауап беру сатушыға сенімділік қосады. Кепілдік - бәрі.
Шартты және шартсыз кепілдік
Ішкі нарық шартты кепілдікпен көбірек таныс - біз өнімді кепілдік мерзімі ішінде, егер ол зақымданбаған және өзінің көрсетілімін жоғалтпаған болса, қайтара аламыз. Сондай-ақ сөзсіз кепілдік бар. Ол көрсетілген мерзімде ешқандай түсініктемесіз және шарттарсыз қайтаруды білдіреді.
Әрине, сөзсіз кепілдік сатып алушы үшін тартымдырақ. Сатушы, керісінше, жосықсыз сатып алушылардың қолын босатады және олар бәрін қатарынан қайтара бастайды деп сенеді.
Мысалы, қызды тойға шақырды, ол не киетінін білмейді. Ол ең жақын дүкеннен әдемі көйлек сатып алады. Ол сонда серуендеп, дүкенге келді, ол өз ойын өзгерткенін айтады, ал ақша оған қайтарылады. Иә, бұл орын алады, ешкім одан қорғалмаған. Өз тәжірибемнен бір оқиғаны айтып берейін. Менің клиентім кепілдіктің бар екендігі туралы айтқан жоқ. Менің өтінішім бойынша тестілеу үшін ол өнім дұрыс күйде қайтарылған жағдайда ақшаны қайтаруға кепілдік беретінін айта бастады, оның сату көрсеткіштері өсті. Сондықтан, ол сөзсіз кепілдік ұсынса, сату одан да артады.
Енді бір қызық фактіні есте сақтаңыз: мен көрген ең жоғары кепілдік ставкасы - 5%. Яғни, бұл құралға 100-ден 5 адам ғана жүгінген. Айнұр Сафин өзінің «Сатуды ұлғайтудың 111 жолы» (Санкт-Петербург: Петр, 2012) кітабында одан да оптимистік сандарды келтіреді: «Статистикаға сәйкес, адамдардың тек 1–2% кепілдікпен ақшаны қайтару мүмкіндігін пайдаланады».
Зияткерлік қызметтер мен ақпараттық өнімдерді сатуда сөзсіз кепілдік жиі кездеседі. Тауарларды өндіру үшін өндірістік шығындар жоқ - бұл интеллектуалдық еңбек. Дегенмен, мезгіл-мезгіл келесі тұжырымдарды көруге болады:
Егер ______ ішінде бірдеңе сізге сәйкес келмесе немесе сіз нәтиже көрмесеңіз немесе сізге бірдеңе мүлдем ұнамаса, біз ақшаны ______ күн ішінде сізге ыңғайлы кез келген әдіспен ешбір сұрақсыз немесе қарсылықсыз қайтарамыз. Жалғыз нәрсе, бұл жағдайда біз енді сізбен жұмыс істей алмаймыз. Уақытты босқа өткізбеу үшін ақылы да, тегін де емес – біздікі де, сіздікі де емес.
Тағы да, сатушының алаңдаушылығын түсінуге болады. Менде бұл тәсілдің тиімділігіне күмәнім болды, өйткені мен оған жүгінген жоқпын. Ол өз күмәнін блогта жарияланған «100% ақшаны қайтару кепілдігі - орысша алаяқтық» мақаласында білдірді. Ал мына пікірлер:
Наталья Хоробрих:«Жақында (мен Интернет қызметтерін жай пайдаланушылар санатынан Интернет арқылы жылжыту форматына көшкен кезде) мұндай мәлімдемелер мені қорқытты және алаңдатты. Сатып алу туралы ойлағанның өзінде, ол кепілдікпен мұндай «дөңгелек мөрді» көріп, бірнеше рет бас тартты. Неліктен түсіндіріңіз - мүмкін емес. Мүмкін жеңілтектік сәті?Елена Мерц:«Мен бірнеше рет кепілдікті кездестірдім: біз ақшаны қайтарамыз және оны тізімнен шығарамыз. Шынымды айтсам, мұндай сөздерден кейін мен ештеңе сатып алғым келмейді ».
Маргарита:«Қайтарылғаннан кейін кез келген сатып алуға тыйым салу: кейінірек оларды алып тастау үшін тұтынушыларды тартудың мәні неде?»
Бұл сатып алушылардың, яғни ақша төлейтіндердің пікірлері. Кейбір нәрселермен келісе аласыз, кейбір нәрселермен келіспеуге болады. Менің түсінбеуім келесідей түсіндіріледі: автордың бес білім беру өнімі бар делік. Мен біріншісін сатып аламын - ұнайды, екіншісін аламын - маған да ұнайды, ал үшінші өнім маған көмектесті. Бірақ төртіншісінің көңілі қалды. Бұл бесіншісін, ал болашақта алтыншы мен жетіншісін сатып алуға дайын емеспін дегенді білдіре ме? Неліктен автор менің достарым мен таныстарыма алғашқы үш өнімді ұсынатынымды және менің ұсыныстарымнан қосымша сатылым алатынымды ескермейді? Бірақ мұндай шартты кепілдіктен кейін мен оны ұсынуға деген құлшынысын жоғалтамын - ол бір нақты клиентті ғана емес, сонымен бірге көптеген әлеуетті клиентті де жоғалтады.
Сіз мейрамханаға кіресіз... Бұрынғы сапарларыңыз тек жағымды әсер қалдырды. Ал бұл жолы сіз бақытсызсыз - не ыдыс тұздалған, не жаңа піскен шырынға қажетінен көбірек су құйылған. Сіз төлеуден бас тартасыз және мұны істеуге толық құқығыңыз бар (егер мекеменің кінәсі анық болса және олай болса), олар сізге ақшаны қайтарады және сізден кешірім сұрайды. Бұл сіздің ол жаққа ешқашан оралмайтыныңызды білдіре ме? Елестетіп көріңізші: келесі жолы осы мекемеге кіргенде, олар сізге есікті көрсетеді - олар сізді бұл жерде қонақ күтпейді деп айтады.
Әйтеуір, McDonald's желісінде тапсырыс берілген чизбургердің орнына маған ірімшік пакетіндегі гамбургер берді.Қызметкерлер меннен кешірім сұрап қана қоймай, өтемақы ретінде маған ваучер берді, оны кез келген McDonald's желісінде айырбастауға мүмкіндік берді. балмұздақ «конус» немесе сол стакан сусын (Coca-Cola, Sprite, Fanta) порциясына арналған мейрамхана.
Қызмет? Тағы не.
Ал басқа қалада бұл купонды «мүйіздің» сыбағасына айырбастағанымда, маған сол жерде ең жоғары деңгейде қызмет көрсетілді. Бұл «сиқырлы картаның» болуы қызметкерлердің бұрын сәл ренжіген клиенттің алдында тұрғанын айғақтайтыны сөзсіз.
Мен Киевте «Мәтінді сату - BESTSELLER» атты бірінші семинарымды өткізген кезде, егер қатысушылар бұл оқиғаны ұнатпаса, ақшаны сөзсіз қайтару кепілдігін де қолдандым. Ешкім ақшаны қайтаруды сұрамады. Осындай дилеммаға тап болғанда не істейміз? Маркетинг саясатын қалай құру керектігін әркім өзі шешеді. Бір ғана мәселе нарыққа кірген кезде тауарыңыздың сапасына сенімді болуыңыз керек, әйтпесе сіз қандай баға мен кепілдік ұсынсаңыз да нарық одан бас тартады.
Кепілдіктің болуы коммерциялық ұсынысты қоса, кез келген сату мәтінінің жауабын арттырады. Сондықтан опция ретінде кішкентайдан бастаңыз. Бірінші қадам - кепілдік беру. Егер сізде физикалық өнім болса, сатылатын күйде қайтару жағдайын азайтуға болады. Белгілі бір сынақ кезеңінде жауаптың қандай болатынын қараңыз. Егер сіз қызметтерді ұсынсаңыз, сіз сөзсіз кепілдікті тексере аласыз. Және нәтижеге қараңыз. Қорытындылай келе, мен сізді қызықты ескертумен қуантамын - шетелде мен білім беру өнімдеріне сөзсіз кепілдіктерді кездестірдім, онда авторлар сатып алушылар төлеген соманың 200% қайтаруға дайын болды.
Әсерлі ме? Және қалай.
Кепілдендірілген шынайы рахат
Адамды ақшаны қайтару мүмкіндігі ретінде тек материалдық кепілдік қызықтырады деп ойлаудың қажеті жоқ. Сіз тамақтанған кезде рахат аласыз ба? Бір жағынан біз тек пайдалы тағамдарды жей аламыз, ал екінші жағынан олар дәмді болуы мүмкін. Сіздің алдыңызда пайдалы кітап, бірақ өте шағын шрифтпен басылған. Ақпараттың сапасы жоғары болса да, оқу қиын, ал қызық жоғалады. Сіз өзіңізден: «Шрифт үлкенірек болуы мүмкін емес пе?» Деп сұрайсыз.
Ежелгі Римде де азаматтарға жақсы қарым-қатынас заңы екі постулатқа негізделген, оның авторы Ювеналға тиесілі: «Нан және цирк». Сол сияқты, біз оқырмандар туралы айтуға болады - бізге пайда әкеліп қана қоймай, сонымен қатар көңіл көтеруге мүмкіндік беріңіз. Оқырманыңызға керемет көңіл-күй сыйлаңыз. Сезімдерді қалыптастыратын көңіл-күй болғандықтан және дұрыс эмоциялар сатылымға қалай әсер етеді, мұны менсіз де жақсы білесіз.
- Егер сіз балалар ойыншықтарын сататын болсаңыз, балаңыз ойнап жатқанда шынымен көңіл көтеретініне көз жеткізіңіз (және себебін түсіндіріңіз).
- Консультацияға адамдарды әкеліп жатсаңыз, олардың тәжірибеден ләззат алатынына көз жеткізіңіз және олардың мәселелерін шешу үшін олармен бірге құнды идеяларды алыңыз.
- Егер сіз жүк тасымалдауды жүзеге асырсаңыз - ынтымақтастықтың ләззатына кепілдік беріңіз, клиенттің міндеттемелерді уақтылы орындауға, жүргізушілердің кәсіби деңгейіне және т.б. қанағаттанатынын көрсетіңіз.
- Егер сіз концерттерге билеттер сататын болсаңыз, тұтынушылардың концертте тамаша көңіл-күй сыйлайтынына көз жеткізіңіз.
Ләззат алудың кепілдігін ашып, негіздеген жөн. Егер біз концертке билет сатып алушыға жақсы көңіл-күй сыйлауға уәде берсек, өзіңізге сұрақ қойыңыз: «Неге?» Және оған жауап беруге қымсынбаңыз.
Мысалы: спектакль тек жанды, жоғары сапалы заманауи жабдық пайдаланылады, үлкен экран орнатылды, арнайы эффекттер қолданылады және т.б. Сіз мұны сипаттаған кезде, оқырман ойша залға жеткізіледі және бұл суретті, айтпақшы, оның қатысуымен ұсынады.
Тұтынушы үшін сіздің өніміңіз оған рахат сыйлауы, оған жақсы көңіл-күй сыйлауы өте маңызды. Өйткені, ол әлі алда не күтіп тұрғанын білмейді, тек үміттенеді. Көптеген компаниялар былай деп жазады: Егер қандай да бір себептермен біздің өнімге көңіліңіз толмаса, оны қайтара аласыз. Біз сізге жұмсалған ақшаны 100% көлемде жібереміз.
Кейде «Және біз сізге жұмсалған ақшаны 100% көлемде жібереміз» деген сөйлемді эмоционалды әріптесімен ауыстыруға болады: «Және біз сіз төлеген әрбір тиынды қайтарамыз». Көріп отырғаныңыздай, ақылды сатушылар ақшаны қайтару кепілдігін тіпті ләззат үшін де ұзартуға дайын. Ол күшті. Бір баскетбол ойынында команданың нашар ойынынан кейін залда жиналғандардың: «Билеттің ақшасын қайтарыңдар!» деп айқайлағаны есімде. Оның үстіне жанкүйерлер сүйікті командасының жеңілгеніне емес, ойынның қорқынышты сапасына ашуланды. Кинотеатрларда фильмдерді көріп отырып, мен де осындай халықтың наразылығын кездестірдім - жарнамалық трейлер мүмкін болатынның бәрін безендірді, бірақ фильмнің өзі қатты ұнамады. Адамдарды алдап кетті.
Жоғары сапаны қамтамасыз етіңіз
Адамдар жасандылықтан шаршады, сапасы күмәнді тауарларды сатып алудан шаршады, олар сапаға ақша төлеу керек екенін түсінді. Сондықтан олар тиісті кепілдіктер мен дәлелдемелерді қалайды. Барлығы жоғары сапалы өнім маңызды бәсекелестік артықшылық екенін түсінеді.
Теледидарда өнімнің жарнамасы кезінде жүргізуші мәлімделген сапа шындыққа қаншалықты сәйкес келетінін қалай көрсеткенін есіңізде сақтаңыз. Мысалы, сынбайтын ыдыстарды ұсынса, оларды еденге лақтырады, балғамен ұрады, бірақ олар бәрібір аман-есен қалады.
Партизандық маркетинг саласындағы белгілі сарапшы Александр Левитас «Сіздің бизнесіңізден көбірек ақша» кітабында (М.: Манн, Иванов және Фербер, 2012) Lenovo ThinkPad X201 ноутбукінің тұсаукесерін мысал ретінде келтіреді: «Баяндамашы пернетақтада бір стақан су, компьютерді едендегі үстелден сыпырды, екі аяғын қақпақта тұрып қалды ... Компьютер ештеңе болмағандай жұмыс істеді.
Мұндай демонстрация клиентке сөзден гөрі көбірек сөйлейді. Ол өнімді әрекетте көреді. Ол көз жеткізу үшін осы сынақтарды өзі қайталағысы келеді. Және ол достарына сатып алғанын қалай мақтайтынын қалай көрсетеді! Естеріңізде ме, «Данышпан» фильміндегі Александр Абдуловтың кейіпкері сиясы жоғалған қаламмен қалай мойындау жазған? Және бәрі шұғыл түрде осындай қалам алғысы келді! Өзімізді сатушы ретінде елестетіп, кепілдік мәтінін жазыңыз:
Бұл қаламмен жазылған сөздер қарапайым қағаздан 10 минут ішінде жойылып кететініне кепілдік береміз. Егер қандай да бір жұмбақ жолмен бұл орын алмаса, біз сіздің ақшаңызды толығымен қайтарамыз.
Дегенмен, бұл жерде біз аздаған трюкті пайдалана аламыз - сынақ мерзімін әдейі асыра бағалау. Мысалы, сия 5 минут ішінде жоғалып кететінін білесіз. Ал «10 минуттық уақыт шегін» көрсету арқылы сіз жай ғана өзіңізді қайта сақтандырасыз. Жалпы, сіз ешкімді алдамайсыз, сия жоғалып кетеді, бұл біздің өмірімізде мезгіл-мезгіл тосынсыйлар (әсіресе түсініксіз) болып тұрады. Шығармашылықты байланыстыра аласыз (егер таңдалған мақсатты аудитория рұқсат берсе):
Біз Chivas Regal вискиіне бәс тігуге дайынбыз, бұл қаламмен жазылған сөздер қарапайым қағаздан 10 минут ішінде жоғалады. Егер қандай да бір жұмбақ жолмен бұл орын алмаса, біз сіздің ақшаңызды қайтарамыз және тамаша Chivas Regal вискиін салтанатты түрде тапсырамыз.
Осындай кепілдікті ұсына отырып, сіз өнімнің сапасына сенімді болуыңыз керек. Әйтпесе, өзіңізді тұзаққа түсіріңіз. Сіз жеткізе алатын нәрсені ғана уәде етіңіз. Бала кезімізде ата-анамыздың бізге берген бұл кеңесі бизнесте өте өзекті.
Айтпақшы, бұл сиқырлы қалам бүгінде сатылымда, оны сатып алуға болады. Сондықтан мен оны сатуға коммерциялық ұсыныс жасағым келді - тренинг ретінде.
Уақыттылығын қамтамасыз ету
Егер сіздің ұсынысыңыздың артықшылықтары белгілі бір уақыт шеңберімен байланысты болса, оларға да кепілдік беріңіз, бұл сіздің көрсетілген бағаңызды ақтайды. Domino's Pizza пиццерия желісінің бірегей сату ұсынысы: «Сіз 30 минуттан аз уақытта жаңа, ыстық пицца аласыз, бізде уақыт жоқ - бұл сізге тегін» Бұл тұжырым кепілдіктер әлемінде төңкеріс жасады. көптеген бизнес түрлерінің дайындамасына айналды.
Оны тағы қай жерде қолдануға болады?
30 минут ішінде көлігіңізді жуамыз немесе ақшаңызды қайтарамыз.Ялтада, қала жағалауынан алыс емес жерде «Кофеин» кофеханасы бар. Тапсырыс бергеннен кейін олар үстелімізге құм сағатын қойды: «Егер тапсырыс белгіленген уақыттан кешігіп берілсе, сіз оны төлей алмайсыз». Мұнда ең арзан кофе емес, бірақ өте дәмді. Мұндай кепілдік сапа мен сенімділікті растайды. Біз кофеханадан керемет көңіл-күймен шықтық.
Принтерді 1 күнде жөндейміз немесе ақшаңызды қайтарамыз.
Жаңа шиналарды 20 минутта орнатыңыз немесе ақшаңызды қайтарыңыз.
Біз тапсырысты 15 минут ішінде жібереміз немесе ол сізге тегін.
Егер сіз жұмысты орындауға немесе қызмет көрсетуге дайын болатын белгілі бір кезеңді жарияласаңыз және осы мерзімге сенімді болсаңыз, кепілдік беруден қорықпаңыз. Бұл сіздің кәсіби көзқарасыңызды дәлелдейді. «Біз кәсіпқойлар командасымыз» мөрі кәсіби қасиеттерді айқын сипаттайтын нақты актімен ауыстырылған жағдайда ғана.
«______» газетінің әрбір жаңа санын сейсенбі күні сағат 11:00-ге дейін қабылдайсыз. Жеткізуден кешігіп қалсақ, келесі жылға жазылымды тегін аласыз.
Көріп отырғаныңыздай, сіз ақшаны қайтаруға ғана емес кепілдік бере аласыз.
Кепілдендірілген нәтиже
Нәтиже кепілдігі - ең қуаттылардың бірі. Сондықтан, бұл өте сирек - оны ұсынуға батылдары аз. Бірақ айыптамаңыз, өйткені нәтижеге қол жеткізу әрқашан өнімнің немесе қызметтің өзіне байланысты емес. Оған әсер ететін басқа да жағдайлар болуы мүмкін, мысалы, нұсқауларды дұрыс орындамау. Ұялы телефонды сатып алғанда, сатушы көбінесе батареяны толығымен зарядсыздандыруды және телефонды он сағат бойы зарядтауды алғашқы үш рет сұрайды. Қанша адам нұсқауларды бұлжытпай орындайды? Дәрігерлер, егер сіз бұрын алкогольді ішкен болсаңыз, бас ауруы таблеткаларын қабылдауды ұсынбайды. Дегенмен, бұл көпшілікті тоқтатпайды.
Бұл сіздің өніміңізге немесе қызметіңізге ғана байланысты екеніне кем дегенде 95% сенімді болсаңыз, нәтижеге кепілдік берген жөн. Дегенмен, қызығушылық үшін бұл әдісті басқа жағдайларда сынауға болады. Ол үшін тәртіптік ынталандыру ретінде қосымша шарттарды енгізген жөн:
«Жаңадан бастаушыларға арналған сөйлесу ағылшын тілі» курсы 30 сабаққа арналған – айына 10 сабақ.
Әр сабаққа қатысып, үй тапсырмасын орындасаңыз, 3 айдан кейін американдықтармен және британдықтармен оңай тіл табыса алатыныңызға кепілдік береміз. Әйтпесе, оқуға кеткен ақшаны қайтарамыз.
Ең бастысы, аудиторияңызды қызықтыруға, олармен жақсы тіл табысуға және сөйлесу ағылшын тілін үйретуге үш айыңыз бар. Содан кейін «кепілдік ісі» болған жағдайда, клиент ақша талап етпей, «таза адам ретінде» онымен бірнеше қосымша сабақтар өткізуді сұраса, мен таң қалмаймын. 3 айлық оқу ақысын қайтарғаннан гөрі тиімдірек деп ойлаймын, солай емес пе?
Мен кәсіби веб-сайтты жылжытуға маманданған компаниялармен кездестім тағы бір мысал:
Сізбен келісілген он негізгі кілт сөзге сәйкес, төрт айдан кейін сіздің сайтыңыз Яндекс пен Google іздеу нәтижелерінің жоғарғы жағында болатынына кепілдік береміз. Егер сіздің сайтыңыздың кем дегенде бір сөзі жоғарғы тізімде болмаса, біз жұмыстың барлық сомасына ақшаны қайтарамыз.
Бұл өте күшті кепілдік. Бірнеше конференциялар аясында мен веб-сайтты жылжыту бойынша әртүрлі мамандармен сөйлесіп, олардың пікірін сұрадым. Жауаптар шамамен бірдей болды: «Бұл ақымақтық, өйткені іздеу жүйелерінің әрекетін ешкім болжай алмайды. Мысалы, ертең олар алгоритмді өзгертеді де, жұмыстың бәрі бекер болады». Логика бар, бірақ бұл кепілдік одан да тартымды көрінеді. Мен сізге кеңес беремін: нәтиже кепілдігін кездестіргенде, компанияның өзіне назар аударыңыз, оны мұқият қараңыз, айналаңыздан сұраңыз - мұндай кепілдіктің алаяқтыққа айналуын қаламайсыз.
Компания байсалды, тәжірибесі және аты бар болса, ешқандай сұрақ туындамайды. Мәселен, болашақта ағайынды Кличко бокс мектебін ашып, шәкірттерінен нағыз шебер шығатынына кепілдік берсе, әлеуетті көрермен сенеді, өйткені әлемдік спорт аренасында аты да бар, жетістіктері де бар.
Төмен бағаға кепілдік беріңіз
Кепілдіктің бұл түрі сіздің бағаңыздың ең қолжетімді екеніне сенімді болған жағдайда қолданылады. Шетелде олар «Үздік баға кепілдігі – ең жақсы баға кепілдігі» деген жазуы бар өнімдегі шағын жапсырма арқылы назар аудартқанды ұнатады.
Оның мәні сіз тұтынушыларға өз бағаңыздың ең тартымды екеніне сенімді екеніңізді мәлімдейсіз. Назар аударыңыз, мен «төмен» баға туралы емес, тартымдылық туралы айтып отырмын. Бұл бәсекелестер пайдаланбайтын қосымша күшейткіштермен бағаны ақтауға болатын әрекетке арналған маневрдің бір түрі.
Сіздердің әрқайсысыңыз кепілдіктің келесі тұжырымдарын кездестірдіңіздер: Егер сіз өнімді төмен бағамен тапсаңыз, біз айырмашылықты қайтарамыз.
Сондай-ақ күрделірек опциялар бар: 15 күн ішінде бірдей өнімді төмен бағамен тапсаңыз, біз айырмашылықтың 150% қайтарамыз.
Бұл бағаның бүгінгі күн үшін ең жақсы екенін дәлелдейтін өте күшті кепілдік сияқты. Тек қарсы сұрақ туындайды: сатып алушылардың қанша пайызы арзанырақ тауарды іздеп басқа жерлерді аралайды? Сіз мұны жасадыңыз ба?
Біз орташа қайтару статистикасы туралы айтқанымыз есіңізде ме? Максималды – 5%, орташа – 1-2%. Ал «баға айырмашылығы» қандай? Шағын сома.
Сіз тағы бір трюкке бара аласыз. Ол әсіресе тауарларды эксклюзивті негізде сатқанда сәтті жұмыс істейді, яғни сіз оларды өз аймағыңызда сатасыз. Сонда сіз айырмашылықтың кем дегенде 300% қайтарылуына сенімді түрде кепілдік бере аласыз, өйткені клиент сіздің монополист екеніңізді де білмейді. Және бұл өте әсерлі көрінеді.
Бірнеше кепілдіктерді ұсыныңыз
«Бір бас жақсы, екеуі жақсы» деген жақсы сөзді есіңізде ме? Аналогия бойынша айта аламын: бір кепілдік жақсы, бірақ екі (үш, төрт ...) одан да жақсы. Әрбір жеке кепілдік сіздің ұсынысыңыздың сапасына қаншалықты сенімді екеніңізді көрсетеді. Біраз бұрын біз кепілдіктердің бірнеше түрін талқыладық. Олардың әрқайсысының өзіндік артықшылықтары бар. Сонда сұрақ туындайды: неге клиентке бірден бірнеше ұсынбасқа?
Бір мысалға көшейік.
Егер қандай да бір себептермен бұл қаламға көңіліңіз толмаса - біз сіздің ақшаңызды толығымен қайтарамыз.
Бұл қаламды үш күн ішінде алмасаңыз, жұмсалған әрбір тиынды қайтарып, тағы бір қаламды сыйлыққа жібереміз.
Егер бұл қаламмен жазылған сөздер қарапайым қағаздан 10 минут ішінде жоғалып кетпесе, біз де ақшаны толығымен қайтарамыз.
Сатып алғаннан кейін 30 күн ішінде сіз бір жерден осы қаламның неғұрлым тартымды бағасын тапсаңыз, біз айырмашылықтың 200% қайтарамыз.
Айтыңызшы, мұндай кепілдіктер жинағы қарусызданады ма? Әрқайсысы белгілі бір күмәнді жояды, ал күмән аз болған сайын, клиент сатып алуға жақынырақ болады. Мұндай қадам ұсыныс құнын арттырады және жоғары бағаны ақтайды.
Бірнеше кепілдіктерді пайдалану үшін олардың әрқайсысының астына қанмен қол қоюға дайын екеніңізді тексеріңіз. Әйтпесе, уәделеріңізді орындауға тура келеді. Ал егер қайтарымдар жаппай болса?
Менің мысалда төрт кепілдік бар. Бұл бәрін пайдалану керек дегенді білдірмейді. Егер сіз тек екі позицияға сенімді болсаңыз - оларды ұсыныңыз. Бірақ тоқтамаңыз және тұтынушыларға одан да көп кепілдіктер ұсыну үшін жұмысты жалғастырыңыз. Осындай батылдық пен сенімділікпен сіз бәсекелестіктен айтарлықтай ерекшеленесіз.
Кепілдікке қалай назар аударуға болады?
Көріп отырғанымыздай, кепілдік коммерциялық ұсыныстың маңызды атрибуты болып табылады. Біз сондай-ақ жоғары сапалы бизнес жазудың артықшылықтарын атап өттік. Дегенмен, кепілдікке қалай назар аудару керектігі туралы бөлек айту керек. Бұл тіпті не үшін қажет? Кепілдік әлеуетті тұтынушылардың күмәнімен күресуге, сондай-ақ бағаны негіздеуге арналған. Сондықтан, егер біз күш-жігерімізді блокты кепілдікпен визуалды түрде бөлектеуге бағыттайтын болсақ, біз клиенттің бұл туралы курсорлық оқумен де білу мүмкіндігін арттырамыз.
Бірінші және ең оңай жолы - «Кепілдік» сөзін қамтитын қысқа және бағытталған қосалқы тақырып жасау. Оны бас әріппен де, қалың әріппен де бөлектеуге болады. Бұл жағдайда кепілдік мәтінінің өзі курсивпен жазылуы мүмкін.
Келесі элемент графикалық жақтауға кепілдік берілген мәтіндік блокты орналастыру болып табылады. Кепілдік ұсыныс мәтінінің қалған бөлігімен салыстырғанда оң және сол жағында шағын шегіністері бар мәтіндік блок ретінде ұсынылуы мүмкін. Кепілдікті оқырманның көзін зақымдамайтын жұмсақ бояумен ерекшелеуге болады. Егер сіздің кепілдігіңіз бүкіл ұсыныстың негізгі параметрлерінің бірі болса, оны мәтінде бірнеше рет – тақырыпта және кіріспе бөлімде, қысқаша және тартымды түрде (Domino's Pizza пиццерия желісі сияқты) қолдануға болады және негізгі бөлігінде коммерциялық ұсыныс, оны шешу және әртүрлі графикалық элементтерді пайдаланып бөлектеу ғана қалады.
Жұмыстың бұл бөлігінде пайымдау мәтінін құру ережелерін қатаң сақтау керек. Сөйлеудің бұл түрінің мақсаты адресатты бір нәрсеге сендіру, оның пікірін бекіту немесе өзгерту. Ол үшін логикалық дәйекті дәлелдеу жүйесі қолданылады.
Типтік (толық) пайымдау үш бөліктен тұратын схемаға сәйкес құрылады:
дипломдық жұмыс (дәлелденетін ұстаным);
аргументация (дәлелдер, дәлелдер);
қорытынды (жалпы жиынтық).
Мысалы: Өнерді, әсіресе музыканы ойын-сауық ретінде қарастыратындар әлі де бар. Қандай үлкен адасушылық!
«Егер менің музыкам тыңдармандардың көңілін көтерсе, өкінетін едім. Мен оларды жақсартуға тырыстым», - деп жазды 18 ғасырдағы көрнекті неміс композиторы Гендель.
«Адамдардың жүрегінен от шашу» - ұлы Бетховен соған ұмтылған.
Орыс музыкасының кемеңгері Чайковский «адамдарға жайлылық әкелуді» армандады.
Бұл сөздер Пушкиннің таңғажайып қарапайым және түсінікті сөздерімен қалай үндеседі: «Мен ұзақ уақыт бойы адамдарға мейірімді боламын, сондықтан мен лирамен жақсы сезімдерді ояттым! ..»
Ақын өнердің ең биік мақсатын – адам бойындағы сезімді оятуды қаншалықты дәл анықтаған! Бұл өнердің барлық түріне, соның ішінде музыкаға, ең эмоционалды өнерге қатысты.
Музыка - өмірдің үлкен және маңызды бөлігі, рухани байытудың қуатты құралы.
(Д. Кабалевскийдің айтуы бойынша)
Дипломдық жұмыс- бұл сөзбен айтылған негізгі ой (мәтіннің немесе сөйлеудің), сөйлеушінің дәлелдеуге тырысатын негізгі тұжырымы. Көбінесе диссертация кезең-кезеңімен орналастырылады, сондықтан автор бірнеше тезистерді алға қойған сияқты көрінуі мүмкін. Іс жүзінде негізгі ойдың жекелеген бөліктері (жақтары) қарастырылады.
Диссертацияны үлкен көлемді мәлімдемеден оқшаулау үшін келесі алгоритмді қолдануға болады:
мәтіннің (тармақшалар, абзацтар) күшті ұстанымдарына назар аудара отырып, негізгі пікірді білдіретін сөйлемнің әрбір мүшесінен (дипломдық жұмыстың бір бөлігін) жазып алу, оларды дәлелдемелерден ажырату;
дипломдық жұмыстың таңдалған бөліктерін мағыналық одақтармен (егер, -ге, т.б.) байланыстырыңыз және оны толығымен тұжырымдаңыз.
Дипломдық жұмыс келесі ережелерге бағынады:
анық және анық тұжырымдалған;
барлық дәлелдер өзгеріссіз қалады;
оның ақиқаты бұлтартпас дәлелденуі керек;
дәлелдер тезистан шыға алмайды (әйтпесе дәлелде тұйық шеңбер қалыптасады).
Біздің жағдайда, дипломдық жұмыс - сіз негіздеуге, дәлелдеуге немесе жоққа шығаруға тырысатын мәтін авторының негізгі идеясы.
Аргументация- бұл тыңдаушылардың (оқырмандардың) немесе әңгімелесушінің алдында кез келген ойды негіздеу үшін дәлелдер, түсініктемелер, мысалдар келтіру.
Аргументтер- бұл дипломдық жұмысты растау үшін келтірілген дәлелдер: фактілер, мысалдар, мәлімдемелер, түсініктемелер - бір сөзбен айтқанда, тезисті растай алатын барлық нәрсе.
Дипломдық жұмыстан дәлелдерге дейін «Неге?» Деген сұрақты қоюға болады, ал дәлелдер: «Себебі...» деп жауап береді.
Мысалы, біз Д.Кабалевский оқитын мәтін мына схема бойынша құрастырылған:
Дипломдық жұмыс:Музыканы ойын-сауық ретінде қарастыру үлкен қате түсінік. Неліктен?
Аргументтер(Өйткені):
музыка адамдарды жақсартады;
музыка эмоцияларды оятады; музыка адамдарға жайлылық әкеледі;
музыка адам бойындағы жақсы сезімдерді тудырады.
Қорытынды:Музыка – рухани байытудың қуатты құралы
Аргумент түрлері
Айыру аргументтер»(диссертацияңыз) және қарсы дәлелдер»(басқа біреудің тезисі). Осылайша, егер сіз автордың ұстанымымен келісесіз, онда оның және сіздің тезисіңіз бірдей. Мәтінде қолданылған автордың дәлелдерін қайталамауға тырысу керек, өз дәлелдеріңізді әкелу керек екенін ескеріңіз.
Назар аударыңыз! Әдеттегі қателік!Егер сіз автордың ұстанымын қолдайтын болсаңыз, оның дәлелдерін арнайы талдауға болмайды: Автор өз ұстанымын растау үшін мынадай дәлелдерді қолданады ... Тапсырмада қарастырылмаған жұмысқа емтиханның қымбат уақытын жоғалтпаңыз!
Аргументтер»болу керек:
қолжетімді, қарапайым, түсінікті;
объективті шындықты бейнелейтін, жалпы санаға сәйкес келеді.
Қарсы дәлелдер»Сіз сынап отырған диссертацияны қолдау үшін келтірілген дәлелдердің әлсіз екеніне және сынға төтеп бермейтініне сендіруі керек.С бөлімінің бағалау критерийлерінде. Келесі мысалды қарастырыңыз:
Қазіргі уақытта қандай да бір себептермен кәсібилік жоғары біліктілікпен және орындалатын жұмыс пен көрсетілетін қызметтің жоғары сапасымен айқындалды. Және бұл дұрыс емес. Дәрігерлердің бәрі кәсіби мамандар, бірақ олардың арасында жақсысы да, жаманы да бар екенін жақсы білеміз. Барлық слесарлар кәсіби мамандар, бірақ олар да әртүрлі. Қорыта айтқанда, кәсіби міндетті түрде жоғары сапаның кепілі емес, ол міндетті түрде өндіруші мен тұтынушы арасындағы, орындаушы мен тапсырыс беруші арасындағы белгілі бір қатынасты білдіреді. Кәсіби қызметкер – өзіне күн көретін жалақы үшін өзімен хабарласқан кез келген клиенттің тапсырысын орындауға міндеттенетін қызметкер. Сондықтан мен өзін кәсіби саясаткермін деп жүрген адамдарға қынжыла қараймын.
«Әй! - Менің ойымша, - Сіз немен мақтанасыз? Сізге ақша сұраған кез келген клиенттің саяси тапсырысын орындауға дайын екендігі? Бірақ бұл қасиет пе? (Г. Смирнов бойынша).
Эссе фрагменті: Автордың ұстанымымен толық келіспеймін: Мен кәсібилік белгілі бір кәсіпке ғана тиесілі емес, сонымен қатар кәсіби шеберлік деп есептеймін. Мысалы, нашар дәрігерді кәсіби маман деп атауға болмайды. Дәрігер дұрыс диагноз қоя алмаса, оның емі адамға зиянын тигізетін болса, мұндай «кәсіпқой» Гиппократ антын қалай сақтай алады?! Әрине, кәсіпқойлықпен қатар намыс, ар-ождан, адамдық қадір-қасиет бар, бірақ бұл қасиеттердің барлығы адамдық шеберлікті тек дұрыс жолға бағыттайды. Меніңше, еліміздегі көптеген келеңсіздіктер кәсіби дәрігерлердің, ұстаздар мен саясаткерлердің жетіспеушілігімен, сондай-ақ мемлекеттің нағыз кәсіби маманның еңбегін бағалай алмауымен байланысты.
Маңызды есте сақтаңыз пайымдау ережесі:жүйеде дәлелдер берілуі керек, яғни қай аргументтермен басталып, немен аяқталатынын ойластыру керек. Әдетте дәлелдемелерді олардың дәлелдеу күші жоғарылайтындай етіп орналастыру ұсынылады. Есіңізде болсын, соңғы аргумент біріншіге қарағанда жадта жақсы сақталады. Сондықтан соңғы дәлел ең күшті болуы керек.
Мысалы: Менің ойымша, автордың негізгі идеясымен келіспеу қиын сияқты: адамдар (әсіресе ғалымдар) қоршаған ортаны «жанды қабылдауын» жоғалтпауы керек. Біріншіден, бізді қоршаған әлем өте алуан түрлі және көбінесе адам орнатқан мызғымас болып көрінетін үлгілерді жоққа шығарады . Екіншіден, ең үлкен жаңалықтардың көпшілігін кейде ақылсыз оғаш деп есептейтін ғалымдар жасады. Шындығында, Коперник, Эйнштейн, Лобачевский адамдарға олардың дүниеге деген ерекше көзқарасы өмір сүруге құқылы ғана емес, ғылымның жаңа көкжиектерін ашатынын дәлелдеді. ЖӘНЕ, ақырында, дүниені қабылдаудың тездігі, таң қалу қабілеті адамның шындықпен байланысын жоғалтуына, айналасындағылардың бәрін құрғақ, жансыз схемаға айналдыруға мүмкіндік бермейді. Зейінді, ізденімпаз адам өмірді толық көруі керек дейді автор. Дәл осындай адам үшін кездейсоқтық көмекке келеді және әлем оның барлық құпияларын ашуға дайын./
Демек, сіздің дәлелдеріңіз нанымды, яғни күшті, бәрі келісетін болуы керек. Әрине, аргументтің нанымдылығы салыстырмалы ұғым, өйткені ол жағдайға, эмоционалдық күйге, адресаттың жасына, жынысына және басқа факторларға байланысты. Сонымен қатар, көп жағдайда күшті деп саналатын бірқатар типтік дәлелдер бар.
Кімге күшті аргументтерәдетте мыналарды қамтиды:
ғылыми аксиомалар;
заңдар мен ресми құжаттардың ережелері;
табиғат заңдылықтары, тәжірибе жүзінде расталған тұжырымдар;
сараптамалық қорытындылар;
куәгердің айғақтары;
статистикалық деректер.
Жоғарыдағы тізім көпшілік алдында сөз сөйлеуді дайындау үшін қолайлы. Эссе-дәлелдеуді жазу кезінде келесі дәлелдер жиі қолданылады:
халық даналығын, халық тәжірибесін көрсететін мақал-мәтелдер;
фактілер, оқиғалар;
жеке өмірден және басқалардың өмірінен мысалдар;
көркем әдебиеттен мысалдар.
Айтпақшы, сізге дәл үш дәлелді таңдау ұсынылуы кездейсоқ емес, өйткені бұл сіздің ойыңызды негіздеу үшін дәлелдердің оңтайлы саны. И.А. Стернин, «бір аргумент жай ғана факт, екі дәлелге қарсылық білдіруге болады, бірақ үш дәлел қиынырақ; үшінші аргумент – үшінші соққы, бірақ төртіншіден бастап, аудитория енді аргументтерді қандай да бір жүйе ретінде (бірінші, екінші, ең соңында үшінші) емес, «көп» дәлелдер ретінде қабылдайды. Сонымен бірге сөйлеушінің аудиторияға қысым көрсету, көндіру әрекеті бар сияқты» 2.